Century City, California: una vista de la ubicación de Fabletics en Westfield Century City
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Lululemon alguna vez fue el favorito indiscutible de los consumidores en el mercado de ropa deportiva en rápido crecimiento. Lucir el logotipo de Lululemon se convirtió en un símbolo de estatus, debido a sus atributos de rendimiento, estilo moderno y precios premium: los leggings comienzan en alrededor de $100. Pero recientemente quedó atrapado en lo que analista de inversiones HSBC llamó una “espiral descendente” después de repetidos problemas de calidad del producto y de quedar atrapado detrás de las tendencias de estilo emergentes.
Los defectos de Lululemon han permitido a competidores más rápidos hacerse con cuota de mercado. Si bien Lululemon todavía mantiene una ventaja significativa en participación de mercado (debería terminar el año con $11 mil millones en ingresos), marcas premium como Vuori y Alo Yoga han ido cerrando la brecha.
Y en estos días en los que el 80% de los consumidores se enfrentan a una crisis de asequibilidad y la comodidad informal no es negociable, el precio popular de Fabletics está ganando fuerza. Durante los últimos tres trimestres, Fabletics ha crecido un promedio del 15 % en ventas comparables. Lululemon, en comparación, ha visto caer las ventas en las mismas tiendas en Estados Unidos a lo largo del año, incluida una caída del 5% en el tercer trimestre.
La montaña de problemas de Lululemon
Apenas lo tuvo Lululemon informó en la Conferencia ICR que una fuerte temporada navideña le dio confianza en que los ingresos netos y las ganancias diluidas del cuarto trimestre se ubicarían en el extremo superior de las previsiones previamente informadas, cuando se vio afectado por otra crisis de control de calidad: un flashback no deseado de la situación actual. Debacle de leggings demasiado transparentes en 2013 y otra similar en 2024 cuando hubo que tirar los leggings “Breezethrough”.
Hace unos días, tras lanzar su nueva línea de leggings “Get Low”, Lululemon los sacó fuera del sitio web después de recibir quejas de que eran transparentes y no “prueba de ocupación”.
Si bien la colección permanece disponible en las tiendas, un portavoz de Lululemon dijo: “Hemos detenido temporalmente las ventas en línea en el mercado para comprender mejor algunos comentarios iniciales de los huéspedes y brindarles apoyo con educación sobre el producto”.
Eso no es lo que Lululemon necesita para comenzar el nuevo año calendario o cerrar su desafiante año fiscal 2025, que cerrará a fin de mes. Ha sido un año de ventas a la baja en Estados Unidos, donde genera casi el 70% de los ingresos.
Más allá de los actuales problemas de control de calidad de la empresa, o que contribuyen a ellos, Lululemon enfrenta una crisis de liderazgo. La renuncia del director ejecutivo Calvin McDonald, anunciada en diciembre, conmocionó a la junta directiva y dio a los principales inversores la oportunidad de impulsar su propia agenda. El fundador de la empresa, Chip Wilson, está luchando por representar a sus candidatos preferidos en la junta directiva para guiar el proceso de reemplazo del director ejecutivo, y Elliott Investment Management ha propuesto a la ex ejecutiva de Ralph Lauren, Jane Nielsen, como reemplazo.
Quien reciba la llamada del director ejecutivo deberá abordar de inmediato los problemas de control de calidad. “El retiro de LULU de una nueva línea de calzado subraya los problemas de ejecución en curso”, escribió Jefferies en una actualización de la investigación. “Para una marca que históricamente ha dependido de la superioridad técnica para justificar precios superiores, los repetidos pasos en falso en la categoría principal plantean dudas sobre la consistencia y la fuerza del motor de innovación de LULU”.
Jefferies también señaló que la productividad se está deteriorando, mientras que los márgenes están bajo presión y la competencia se intensifica. “En este contexto, la dilución de la marca a través de una ejecución inconsistente del producto, el exceso de novedad y las crecientes rebajas erosionan el núcleo”.
Fabletics está alcanzando nuevas alturas
Si bien Lululemon parece dar por sentado su dominio en el mercado, Fabletics está duplicando las cualidades que originalmente diferenciaron a Lululemon, como los tejidos técnicos avanzados y el diseño de moda. Pero también amplifica esas cualidades únicas de la marca cuando se lanzó en 2013.
El principal de ellos es su dependencia de la tecnología. “Nuestra plataforma tecnológica patentada está en el corazón de todo lo que hacemos”, compartió conmigo el cofundador y director ejecutivo Adam Goldenberg en la reciente conferencia IRC.
Conocimientos profundos del consumidor
Como una de las primeras marcas de ropa deportiva nativas digitalmente, Fabletics construyó su negocio en torno a datos de consumidores derivados de su distintivo modelo de membresía. Al principio, muchos vieron el modelo como un talón de Aquiles, pero desde entonces se ha convertido en el punto fuerte característico de Fabletic.
Si bien la membresía es gratuita y ofrece a los consumidores un gran descuento en su primera compra, sigue siendo un plan de suscripción negativo que requiere que los miembros opten por no participar antes del día 5 de cada mes para evitar un cargo de $59,95, aunque el crédito nunca vence.
Pero el modelo de membresía no frena a Fabletics; todo lo contrario. Fabletics se acerca a los 3 millones de miembros. Y aunque Fabletics no revela las tasas de retención de miembros, Goldenberg dijo que el 80 por ciento de los clientes se unen y más del 90 por ciento de las ventas de la compañía provienen de sus miembros.
Habiendo acumulado todos estos datos de clientes a lo largo de los años, Fabletics tiene un seguimiento interno de qué productos y estilos funcionan y cuáles no para guiar el desarrollo de productos. En comparación, Lululemon introdujo un programa de fidelización recién en 2022.
Expansión y operaciones de la tienda.
Los datos de los clientes también se transfieren a las operaciones de las tiendas: Fabletics opera 120 tiendas, incluidas seis a nivel internacional. Los asociados de la tienda pueden acceder al historial de compras anteriores para hacer recomendaciones de productos y personalizar aún más la experiencia de compra en la tienda.
Las tiendas también han demostrado ser fundamentales para la adquisición y retención de clientes. Alrededor del 50% de los compradores en la tienda se registran como miembros mientras están en la tienda.
Después de abrir 20 ubicaciones para 2025, Fabletics planea agregar 40 nuevas tiendas este año, divididas en partes iguales entre los mercados estadounidense e internacional. Actualmente, Goldenberg considera que 250 tiendas son óptimas para la marca. Eso se compara con unas 770 tiendas que Lululemon opera en todo el mundo, incluidas unas 460 en América.
Además, Fabletics está introduciendo un modelo de tienda de próxima generación con probadores inteligentes y sistemas basados en inteligencia artificial para respaldar la capacitación de los empleados, la optimización del inventario y el análisis de la productividad. El nuevo modelo de tienda se exhibe en su nueva tienda insignia del Century City Mall en Los Ángeles.
Hasta la fecha, se han abierto diez tiendas bajo el modelo de tienda “Gen 5” y están ofreciendo entre un 10% y un 15% más de eficiencia operativa. Más tiendas se convertirán con el tiempo.
Poniendo distancia del paquete de ropa deportiva
Fabletics espera cruzar la marca de los mil millones de dólares este año y ve un camino para duplicar los ingresos en los próximos cinco años aproximadamente. Aunque todavía sólo tiene una fracción. El mercado mundial de ropa deportiva valorado en 420.000 millones de dólares.ya no se limita al apartado de ropa deportiva.
En 2023, se lanzó al negocio de los uniformes médicos, aprovechando uno de los sectores laborales de más rápido crecimiento en el país. Hasta la fecha, los uniformes médicos de Fabletics han crecido hasta alcanzar un negocio de 75 millones de dólares, expandiéndose casi un 60 % año tras año, con una base de clientes que se alinea perfectamente con su cliente principal de ropa deportiva.
Los clientes de uniformes médicos de Fabletics siguen comprando ropa deportiva y viceversa. Antes de ingresar a la categoría, los uniformes médicos eran el producto nuevo más solicitado entre los miembros de Fabletics.
La nueva categoría de uniformes médicos tiene el potencial de ampliar en gran medida el campo de juego de Fabletic y aumentar su tasa de recompra, mientras que Lululemon se limita en gran medida al segmento de ropa deportiva.
“Vemos nuestro espacio como una categoría de vida y trabajo activos, no solo ropa deportiva”, dijo Goldenberg. “Estamos aprovechando la tendencia de la informalidad. La gente quiere estar cómoda y quiere telas que se estiren y funcionen de múltiples maneras, como productos que puedas hacer ejercicio, jugar golf o usar para ir a trabajar. A la gente le encanta la versatilidad que encuentran con nosotros, así que vemos que las cosas continúan mejorando para Fabletics”.
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