Información exclusiva sobre cómo MINISO capturó a una generación de compradores británicos

Hace varios años, durante unas vacaciones familiares, un breve intercambio entre un padre y sus hijas captó lo que muchos comerciantes habían estado luchando por comprender: la calle principal ya no estaba abastecida, tenía hambre. deleitar. Cuando Amir Mashkoor, ahora director general de MINISO Reino Unido, fue acompañado por sus hijos a una sucursal en el extranjero del minorista nacido en Asia, el comentario fue sorprendentemente simple: “¿Por qué no hay ninguno en casa?”

La pregunta, más verdad del consumidor que curiosidad infantil, reveló un vacío en la psique minorista del Reino Unido. Y a diferencia de las elevadas estrategias de marca de la última década, apuntaba a algo sorprendentemente fundamentado: los compradores de la próxima generación querían alegría con un presupuesto limitado y la querían rápido. Hablé con Amir Mashkoor exclusivamente para Forbes.

Hoy en día, MINISO está añadiendo tiendas a un ritmo que parece casi contracultural. Si bien gran parte de las calles principales del Reino Unido se contraen o se consolidan, las fachadas MINISO rojas y blancas continúan apareciendo en ubicaciones primarias y secundarias. La apertura de la tienda número 50 del Reino Unido en Milton Keynes generó colas desde las 6 de la mañana, el tipo de anticipación cultural previamente reservada para las zapatillas de Apple o las zapatillas de edición limitada. Pero para comprender el fenómeno, es útil comprender lo que muchos minoristas tradicionales malinterpretan.

La nueva ecuación del consumidor: alegría, velocidad y compartibilidad

En una época en la que la inflación ha enseñado a los consumidores a calcular las compensaciones con precisión forense, la propuesta de MINISO parece casi diseñada para la Generación Z y la Generación Alfa. Estos compradores, que ahora dictan el ambiente del comercio minorista global, valoran la rápida sacudida de alegría, un “momento de bienestar”, como lo describe Mashkoor, por encima de la promesa tradicional de durabilidad o valor de por vida. Quieren entornos dinámicos, productos fotogénicos y taquigrafía cultural reconocible al instante. Quieren comprar, pero también quieren emitir. Y MINISO, intencionadamente o no, se ha convertido en uno de los escenarios minoristas más compartibles del Reino Unido.

Mashkoor enmarca el cambio como parte de una ola de “consumo impulsado por intereses”, la colisión de la cultura pop, la microindulgencia y el descubrimiento colectivo. Repletas de vasos de Hello Kitty, botellas de agua de Harry Potter y objetos cotidianos de la marca Disney, las tiendas de la marca aprovechan una verdad que muchos minoristas han pasado por alto: incluso los artículos funcionales pueden parecer entretenimiento cuando están envueltos en la IP correcta.

En este sentido, MINISO se ha convertido en una clase magistral en psicología de la poca alegria. En la era del coste de vida, el consumidor todavía quiere sentir algo, pero no a un precio superior.

La economía de la caja ciega y el auge de Kidult

Nada captura esto mejor que las cajas ciegas de MINISO, ahora parte integral de la identidad de la marca. Sólo en el Reino Unido se vende uno cada tres minutos. A nivel mundial, el número superó los 40 millones el año pasado.

Las cajas, cada una de las cuales contiene un objeto coleccionable misterioso, se encuentran en la intersección del suspenso, la nostalgia y los vínculos sociales. Mashkoor considera que el atractivo tiene sus raíces en la emoción de lo desconocido “la emoción… no sabes exactamente lo que vas a conseguir”, pero los consumidores lo saben como algo más: una forma de juego para adultos que no requiere justificación.

Para la Generación Z, las cajas ciegas se han convertido en una puerta de entrada a la comunidad. Los fanáticos se reúnen en línea para desembalar, intercambiar personajes y mostrar conjuntos completos. Los minoristas llevan mucho tiempo hablando de “experiencia”; MINISO se ha encontrado con algo más sutil y poderoso: la participación.

La estrategia de la marca se basa en nuevos ciclos rápidos, anclados en una actualización constante de la propiedad intelectual global, desde personajes asiáticos prometedores hasta productos básicos de Hollywood. Mientras el canal cultural fluya, el fenómeno de la caja ciega seguirá alimentándose.

Un motor global con reflejos locales

Detrás de la agilidad de MINISO está su infraestructura global: casi 8.000 tiendas en todo el mundo, una cadena de suministro conectada a su centro de fabricación en China y un ecosistema de diseño a meses de leer las tendencias de la cultura pop lideradas por Asia. Este no es un minorista que sólo almacena mercancías; es uno conectado directamente al código fuente de la cultura global.

La ventaja de la velocidad es obvia. Mientras que los minoristas tradicionales del Reino Unido suelen tardar meses en llevar una nueva gama a los lineales, MINISO puede responder a un momento cultural en cuestión de semanas. Parte de esto es la escala. Parte de esto es el hambre. Y eso incluye al equipo de Reino Unido, un centro comercial local que actúa como filtro cultural, ajustando productos, formatos y merchandising a los gustos británicos.

La velocidad, en este segmento, no es agradable de tener. es todo La cultura pop es perecedera. El hambre de la Generación Z por aún más.

Comercio minorista humano, no minorista automatizado

En un momento en el que gran parte de la industria busca la eficiencia a través de la automatización, Mashkoor habla repetidamente de sus colegas, de su entusiasmo, su conocimiento del producto y su confianza para asesorarlos. Evita comparaciones románticas con el antiguo modelo de servicio de John Lewis, pero el sentimiento se hace eco de esa era de empoderamiento del personal. Se alienta, e incluso se espera, que los equipos de primera línea de MINISO conozcan los personajes, los rangos y las peculiaridades de los fandoms de la marca. Se les enseña a liderar y no a vender. En un contexto moderno, esta es su propia forma de innovación.

Para una generación criada en plataformas digitales, un ser humano informado en la tienda es un diferenciador. Para un minorista basado en el descubrimiento, es una necesidad.

Por qué las tiendas más grandes y más todavía tienen sentido

La expansión física del minorista parece contradictoria en un mundo en el que su presencia se reduce y sus buques insignia están cerrados. Sin embargo, los formatos de tienda MINISO van desde grandes espacios orientados a la experiencia hasta MINI MINISO y unidades de concentración de tráfico bajo el concepto MINISO-Go. En todos los formatos, Mashkoor apunta a una solicitud consistente del consumidor: Más espacio, más experiencia, más conexión emocional.. Las tiendas funcionan menos como lugares transaccionales y más como zonas culturales, telones de fondo para fotografías, vídeos y momentos digitales compartidos.

Mientras que los minoristas tradicionales tienden a tratar la expansión de las tiendas como una apuesta, MINISO la trata como un proceso iterativo. Los formatos se prueban, ajustan, reducen o amplían según el rendimiento. Una tienda abierta en Ealing fue posteriormente reconfigurada después de que el equipo concluyó que era “demasiado grande”. La agilidad, nuevamente, no es filosófica, es operativa.

Lo que viene después: del minorista a la empresa cultural

La siguiente fase de la marca tiene menos que ver con la escala y más con la evolución. Mashkoor es directo acerca de la inevitable desaceleración del crecimiento (ningún cohete minorista despega para siempre), pero tiene clara la ambición: tiendas actualizadas, formatos experimentales como MINISO Space y MINISO Land, y una mayor inversión en propiedad intelectual. La empresa se está posicionando no sólo como un minorista sino como una “empresa cultural y creativa”, un cambio que se alinea con una verdad más amplia de la industria: en el comercio minorista de la cultura pop, su activo más defendible es su propia historia.

Las asociaciones de licencia continuarán, pero la marca espera que la propiedad intelectual original se convierta en un doble motor de crecimiento junto con sus ciclos de comercialización. Si MINISO tiene éxito en este giro, no sólo venderá los íconos de otras personas, sino que creará sus propios íconos.

La visión del consumidor que nadie debería ignorar

El éxito de MINISO no es una casualidad ni, a pesar de la paleta de colores, una caricatura. Es una respuesta a una generación que compra de manera diferente porque eso se sientediferente Durante décadas, los minoristas asumieron que el valor significaba un precio más bajo. MINISO ha reformulado el valor como algo más: Menor coste, mayor sensación..

Y en un entorno minorista a menudo dominado por el lenguaje operativo, la eficiencia, la reestructuración y las bases de costos, vale la pena recordar la idea más simple de todas: los consumidores todavía anhelan la alegría. Sólo lo quieren a un precio que se ajuste al mundo en el que viven.

En este sentido, las hijas de aquel viaje familiar fueron las primeras en adoptar la tendencia. Reconocieron algo que muchos ejecutivos pasaron por alto: el futuro del comercio minorista volvería a ser divertido, no frívolo, sino emocionalmente funcional. Y ahora mismo, MINISO es uno de los pocos minoristas que lo demuestra en tiempo real.