McDonald’s da el paso mientras los inversores se preocupan por los pésimos resultados de Lululemon

Durante una década, Lululemon definió, y posiblemente creó, la categoría de athleisure moderna, con gran valor y devoción por parte del cliente a través de su combinación de calidad del producto y aspiración de estilo de vida.

Ahora se enfrenta a la incómoda realidad de que está compitiendo en un mercado que ya no controla y, como resultado, el director ejecutivo de Lululemon, Calvin McDonald, dimitirá a finales de enero.

El cambio inesperado, anunciado después del cierre de los mercados el juevestermina casi seis años en el puesto más alto y traza una línea bajo un período de desempeño vacilante en el grupo de atletismo que alguna vez fue de alto vuelo.

McDonald, que permanecerá como asesor principal hasta el 31 de marzo, dijo a los analistas que “es el momento adecuado para un cambio” y describió el puesto como el “trabajo de sus sueños”, en un tono inusualmente benévolo para un director ejecutivo que se marcha bajo presión.

La presidenta de Lululemon, Marti Morfitt, ampliará sus responsabilidades a presidenta ejecutiva, mientras que la directora financiera, Meghan Frank, y el director comercial, André Maestrini, actuarán conjuntamente como codirectores ejecutivos interinos.

Morfitt dijo que la junta estaba trabajando con una firma líder en búsqueda de ejecutivos para encontrar un sucesor con experiencia en guiar a las empresas a través de “períodos de crecimiento y transformación”, lo que indica que Lululemon espera un reinicio estratégico prolongado.

Los resultados de Lululemon vuelven a decepcionar

El hecho de que el anuncio coincidiera con la publicación de otra perspectiva débil de ganancias sólo subrayó la sensación de deriva. A pesar de superar las expectativas para el tercer trimestre, con ganancias por acción de 2,59 dólares frente a los 2,25 dólares esperados y unos ingresos de 2.570 millones de dólares por encima de los 2.480 millones de dólares esperados por los analistas, las previsiones de la compañía volvieron a decepcionar.

Los ingresos netos cayeron a 306,84 millones de dólares, frente a los 351,87 millones de dólares del año anterior, y aunque las ventas aumentaron de 2.400 millones de dólares a 2.570 millones de dólares, los inversores se centraron más en las malas proyecciones para el crucial trimestre navideño. La compañía pronosticó ingresos de entre 3.500 y 3.590 millones de dólares, por debajo de los 3.600 millones de dólares que había anotado Wall Street.

La acción se recuperó brevemente Como los inversores parecían aliviados de que la junta finalmente hubiera actuado, pero han bajado casi la mitad durante el año y están más lejos de su máximo a finales de 2023.

La reestructuración del liderazgo sigue a un año marcado por repetidos recortes de orientación, errores operativos y presión pública del fundador Chip Wilson, quien sigue siendo el mayor accionista independiente de la compañía. En noviembre escribió una página entera sobre Diario de Wall Street acusar a Lululemon de meterse en un “agujero de goma” y priorizar el apaciguamiento de Wall Street sobre la innovación de productos y la lealtad de los clientes

Si bien Wilson ha sido durante mucho tiempo un crítico abierto, su discurso cristalizó una preocupación más amplia de que la bien elaborada fórmula de Lululemon de telas de primera calidad, artículos básicos de moda y una comunidad de culto había perdido algo de su brillo.

Los problemas del hombre golpean a Lululemon

Estas dudas se confirman en el desempeño territorial de la empresa. Es posible que Lululemon haya seguido creciendo en general, pero ahora casi todo proviene de la expansión internacional de la marca y un lanzamiento agresivo de nuevas tiendas en el extranjero.

En el último trimestre, los ingresos en América, el mercado más grande y maduro de la compañía, cayeron un 2% y las ventas comparables cayeron un 5%. Los ingresos internacionales, por otro lado, aumentaron alrededor de un tercio y las ventas comparables aumentaron un 18%, lo que subraya el grado en que la marca ha crecido al depender de mercados más nuevos como China y Europa para compensar el estancamiento interno.

McDonald reconoció que, si bien Lululemon tuvo un fuerte fin de semana de Acción de Gracias que ayudó a liquidar el inventario más antiguo con descuento, las tendencias se desaceleraron en las semanas siguientes, lo que provocó una guía cautelosa para el cuarto trimestre.

Y los desafíos de la compañía no pueden separarse del enfriamiento más amplio del mercado deportivo estadounidense. Después de años de crecimiento impulsado por la pandemia, la categoría ha madurado y los gustos de los consumidores han comenzado a cambiar. El denim ha resurgido a medida que se normaliza la asistencia a la oficina, mientras que la incesante proliferación de mallas, sudaderas y pantalones de yoga ha creado un panorama más competitivo y menos diferenciado.

Rivales emergentes como Vuori, que ha perseguido una estética casual californiana con una destacada oferta masculina, y Alo Yoga, que se basa en un marketing de influencia de alto brillo, han socavado el atractivo alguna vez inexpugnable de Lululemon entre los consumidores más jóvenes. Incluso los jugadores del mercado masivo como Athleta de Gap y las colecciones de estilo de vida de Nike han desdibujado cada vez más los límites que alguna vez controló Lululemon.

El ascenso de la marca británica Gymshark también ilustra la dinámica competitiva en evolución del athleisure. Gymshark abrió recientemente una tienda insignia en Nueva York, apostando a que una presencia física en uno de los centros comerciales más grandes del mundo puede impulsar su modelo nativo digital a una audiencia más amplia. El éxito de Gymshark destaca cómo las nuevas empresas pueden escalar rápidamente la afinidad de marca a través de las comunidades de redes sociales.

Lululemon también ha buscado expandir su misión más allá de sus categorías principales de yoga y entrenamiento, introduciendo zapatos, ropa exterior y ropa casual diseñadas para la comodidad apropiada para la oficina. McDonald ha descrito a menudo la ambición de la marca de convertirse en “un uniforme para la forma en que vive la gente hoy”.

Pero algunas de estas extensiones no han tenido la claridad que impulsó éxitos anteriores, como los leggings Align o las chaquetas Define. Los analistas señalaron que la cartera de ropa femenina de Lululemon ha parecido menos inventiva durante el año pasado, mientras que su naciente división de calzado sigue siendo demasiado pequeña para compensar significativamente la suavidad en las categorías principales. La ropa masculina de la compañía, que alguna vez fue vista como una oportunidad sustancial, también ha crecido más lentamente de lo esperado.

Lululemon lucha contra nuevas marcas

Los obstáculos operativos en contra han exacerbado estos desafíos estratégicos. Lululemon se ha visto desproporcionadamente afectada por el fin del de minimis la exención, que había permitido que paquetes de bajo valor ingresaran a Estados Unidos libres de impuestos. La compañía había proyectado que las tarifas resultantes reducirían las ganancias de todo el año en 240 millones de dólares, y luego ajustó esa cifra a 210 millones de dólares.

Pero ninguno de estos problemas explica completamente la repentina salida de McDonald’s. La marca Lululemon sigue siendo fuerte, sus envidiables márgenes y su negocio internacional ofrecen una verdadera pista. Sin embargo, es difícil ignorar la resonancia simbólica del cambio de liderazgo.

A medida que la junta comienza la búsqueda de un nuevo director ejecutivo, los inversores esperarán un líder capaz no sólo de disciplina operativa sino de redescubrir la ventaja cultural de la empresa. Lululemon requiere una articulación más clara de lo que lo distingue en un campo cada vez más poblado y cómo pretende reavivar la demanda en el país.

La elección del próximo CEO y la dirección estratégica que siga determinarán si Lululemon puede volver a liderar el mercado del athleisure en lugar de perseguirlo.