Soho House está redoblando su apuesta por el desierto, pero los críticos se preguntan si la marca sólo está persiguiendo un espejismo.
El club global exclusivo para miembros ha anunciado oficialmente “Soho Desert House Palm Springs”, un retiro de bienestar de siete acres en el Valle Coachella de California con vistas panorámicas de las montañas de San Jacinto. La propiedad contará con espacios club, 17 habitaciones y una amplia piscina de 185 pies junto con sus exclusivas ofertas de bienestar “Soho Health Club”.
Sobre el papel, es una casa clásica del Soho: exclusiva, de diseño vanguardista y hecha a medida para un conjunto impresionante. Pero detrás del deslumbrante lanzamiento se esconde una marca que lucha con una realidad no tan glamorosa: prestigio menguante, comida y servicio deficientes, sacudidas internas y quejas de que el otrora codiciado club ya no es cool.
La propiedad, cuya inauguración está prevista para 2027, es una reimaginación de una finca de la década de 1920 construida originalmente como una colonia de artistas. Pero mientras la marca se prepara para ofrecer terapia de oxígeno hiperbárico y baños de agua fría a la multitud de Coachella, la compañía se queda sin aire.
El proyecto de Palm Springs marca un nuevo impulso hacia el desierto después de que Soho House descartara abruptamente los planes anteriores para un club exclusivo para miembros en 2023, y es parte de una expansión más amplia que incluye nuevas casas en Tokio, Nueva York y Los Cabos.
Los conocedores de la industria dicen que la medida se siente más como un impulso de retención que como una expansión, y que “provocar” nuevas viviendas “puede tener como objetivo evitar cancelaciones entre los miembros de la Costa Oeste, controlando la ‘esperanza’ de una compensación futura para mantener los flujos de ingresos”. Información privilegiada de la Casa Soho.
Soho House, que alguna vez fue el máximo símbolo de estatus para creativos y celebridades, ahora enfrenta un problema moderno: demasiados miembros, poco misterio.
Con casi 50 casas en todo el mundo, la marca supuestamente tiene más de 200.000 miembros en sus ubicaciones, pero los conocedores dicen que el crecimiento ha diluido la exclusividad que los atrae.
Las quejas sobre hacinamiento, largas esperas y fallas en el servicio son más comunes, y algunos describen la experiencia como “WeWork con excelentes cócteles“.
Las luchas no son sólo culturales: son económicas.
A pesar de los ingresos por membresía, informó Soho House Ha luchado por generar ganancias constantes desde que salió a bolsa en 2021.. Esa agitación comenzó a principios de este año. Acuerdo de 2.700 millones de dólares para que la empresa vuelva a ser privada.
Como parte de esa reforma, la empresa ya ha comenzado a reforzar su base de miembros.Según informes, cientos de miembros han sido cortados en ciudades como Nueva York, Miami y Los Ángeles..
Al mismo tiempo, Soho House se enfrenta a una dura competencia de clubes más exclusivos como los siempre presentes San Vicente Bungalows (SVB) en Los Ángeles y Casa Cipriani en Nueva York, los cuales han logrado mantener un estricto control sobre sus listas de invitados.
“No es tan especial como solía ser, no tiene prestigio”, escribió un miembro del Soho en Reddit.
“SVB es definitivamente mejor ahora (nunca he sido un plebeyo de mensajería instantánea de BC, pero por lo que he oído)”, dijo otro usuario.
La membresía es fácil de conseguir, los precios han aumentado a miles por año y el ambiente que alguna vez fue oscuro ahora está experimentando un mercado masivo.
La ubicación de Palm Springs parece diseñada para cambiar el nombre de Soho House como una experiencia de destino: menos concurrida y más cuidada. Pero queda por ver si el puesto avanzado en el desierto puede restaurar su atractivo cada vez más desvanecido.
