Tienda de avena durante la noche en walmart.com
Walmart
En esta temporada navideña, los minoristas en línea están tratando de monetizar de nuevas maneras, pero las empresas detrás de los productos que venden también deben dar un paso adelante. Muchos de ellos todavía están descubriendo exactamente cómo hacerlo.
Es el juego de los medios minoristas, el sector emergente de la industria CPG que no existía hace unos años y que evoluciona semana a semana. La mayoría de los equipos que operan marcas de comestibles no tienen el ancho de banda para comprender las complejidades de cómo funcionan las plataformas publicitarias de cada tienda minorista.
“Si tienes la ambición de ser una gran marca familiar y vender en estos minoristas pero no hacer publicidad en sus equivalentes puntocom o Instacart, estás dejando dinero sobre la mesa”, dijo Kiva Dickinson, fundadora y socia gerente de Selva Venturesel me dice
“Los medios minoristas democratizan las estanterías”, afirma Shray Joshi, fundador y director ejecutivo de buenos pepsuna agencia de medios minorista líder. “En las tiendas, es difícil evitar que las marcas de la vieja escuela tengan muchas ubicaciones. Pero en línea, nuestras marcas se convierten en el número uno o dos en comparación con el número 75 en la categoría”.
Shray Joshi, fundador y director ejecutivo de Good Peeps
buenos peps
Una nueva era del marketing digital
Los minoristas basan el desempeño del vendedor de manera integral, tanto en persona como en línea. El comercio minorista ya no significa sólo comercio minorista; también incluye comercio electrónico y medios minoristas.
“Las marcas obtienen ahora entre el 15% y el 35% de los ingresos de estos puntos de venta como minoristas”, afirma Joshi. “Estamos desbloqueando mucha velocidad que no tenían antes”.
Los medios minoristas consisten en mercados en línea o basados en aplicaciones de un minorista, por ejemplo Walmart.com, Objetivo.com o Kroger.com. Los sitios de terceros donde los consumidores pueden comprar alimentos, como DoorDash, Instacart, Thrive Market y GoPuff, son el sector emergente de las empresas de medios minoristas. “La mayoría de las marcas no tienen estos canales habilitados”, dice Joshi. Las plataformas publicitarias de cada una de ellas funcionan de forma diferente. Las marcas necesitan comprender en profundidad cada uno de sus algoritmos para impulsar las ventas y ganar clientes. Aquí es donde entran los especialistas en marketing de medios minoristas.
No se trata sólo de aparecer en estas plataformas, sino de cómo aparece tu marca. Agencias como Good Peeps implementan tácticas de marketing como la amplificación de contenido y la implementación de títulos, descripciones e imágenes creativas: conozca a los clientes, nuevos y existentes, en cada momento y capte su atención durante la experiencia de compra digital para animarlos a agregar al carrito y hacer clic en “comprar”.
Amazon tiene su propio modelo de cumplimiento único, por lo que normalmente no forma parte de la conversación de los medios minoristas ni es directo al consumidor. Tendrás que comprometerte a comprar una caja entera de bebidas en lugar de poder probar una lata; Naturalmente, Amazon es generalmente para clientes que ya saben lo que quieren con compras menos frecuentes.
Pero eso no significa que otros minoristas no estén intentando convertirse en el nuevo Amazon. Walmart ha informado 14 trimestres consecutivos de más del 10% de crecimiento del comercio electrónico y El objetivo es informar Ventas en línea más fuertes que en las tiendas.
Amazon tiene su propio modelo de cumplimiento único, por lo que normalmente no forma parte de la conversación de los medios minoristas. Pero eso no significa que otros minoristas no estén intentando convertirse en el nuevo Amazon. Walmart ha informado 14 trimestres consecutivos de más del 10% de crecimiento del comercio electrónico y El objetivo es informar Ventas en línea más fuertes que en las tiendas.
Muchas marcas se sienten urgidas de vender directamente al consumidor debido a los altos costos de envío, lo que exacerba sus sentimientos hacia las ventas en línea en general. Pero invertir en medios minoristas es diferente. “La mayoría de estas marcas ni siquiera saben que esta es una gran oportunidad porque estas plataformas tradicionalmente han representado del 2 al 3% de los ingresos de estas marcas. Sólo en el último año o dos hemos visto una escalada masiva”, dice Joshi. “Este es el mayor cambio en el gasto en marcas de CPG en 10 años”, afirma Joshi. “Estamos por encima de eso”.
También puede cambiar la forma en que se presenta una marca detrás de escena. “En estas fuentes debería aparecer la misma publicidad de d2c, Amazon y la tienda”, afirma Dickinson. “Eso es importante para mí como inversor”.
Good Peeps es socio preferente de Instacart
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Un nuevo tipo de agencia de marketing
Good Peeps, con sede en Los Ángeles, nace de la relación personal de Joshi con la comida. “Mis padres vinieron de la India y su lenguaje de amor era la comida”, dice, “así que crecí con sobrepeso”. Se abrió camino para ayudar a cambiar las relaciones de los estadounidenses con la comida, obteniendo un título en Bioquímica Nutricional de la UMass Boston, mientras perdía 150 libras.
Trabajando en funciones de marketing en marcas como Health-Ade kombucha, nómada Wilde Wines and Chips Joshi inicialmente comenzó a buscar formas de mejorar los anuncios pagos en el panorama digital, pero ese mismo panorama estaba cambiando a un ritmo que los propios especialistas en marketing tenían problemas para seguir el ritmo. Fue entonces cuando decidió comprometerse a convertirse en el mejor vendedor minorista de medios, una subcategoría de nicho que pronto se convertiría en una de las fuentes de ingresos más ignoradas.
Fly by Jing, la empresa china de chile crujiente, se convirtió en el primer cliente de Good Peeps. Desde entonces, cientos de empresas se han puesto en contacto con la agencia para convertirse en clientes, pero Joshi y su docena de empleados solo aceptan aproximadamente un cliente nuevo al mes para mantener la sensación de intimidad. “Las marcas que adoptamos son las que creo que dentro de unos años se convertirán en empresas multimillonarias”, afirma Joshi. Esto incluye avena durante la noche y su cliente más reciente, Bobbi fórmula orgánica para bebés.
Resultados de búsqueda de “Bobbie” en walmart.com
Walmart
“Existe un gran malentendido sobre todos los matices”, me dice Brian Tate, fundador y director ejecutivo de Oats Overnight. “Se invierten muchos dólares en eso. Es un gasto directo en los resultados de búsqueda. La diferencia en el rendimiento de esos dólares es enorme”.
“La mayoría de las agencias minoristas sienten que están en un ecosistema minorista torpe”, me dice Sara Holman, directora comercial de Bobbie. “Good Peeps se siente muy nativo digitalmente, inmerso y mide los resultados como un equipo de marketing de desempeño en lugar de un equipo minorista”.
Los minoristas encuentran cada vez menos significado en el origen de sus ventas. Si bien brindan la plataforma, no brindan herramientas de marketing específicas, eso es a las propias marcas. “La mayoría de los compradores ahora son compradores omnicanal”, afirma Holman. “Los minoristas se están volviendo más sofisticados y están creando sus propios algoritmos. Las marcas deben ser más sofisticadas con ellos”.
Good Peeps profundiza más que los simples términos de búsqueda de SEO que cualquiera podría optimizar desde Google Trends. “Hemos mejorado la forma en que estructuramos las campañas, la cantidad que gastamos en búsquedas incrementales y de marca con mayor intención”, explica Tate. “Ahora somos una de las marcas de más rápido crecimiento en Instacart este año”.
“Para una empresa omnicanal, cuanto más bajo un mismo techo, mejor”, añade Dickinson. “En unos años, habrá más agencias haciendo esto y será una parte mucho más grande de la industria de lo que es hoy”.
Good Peeps se ha convertido en un socio preferente InstacartWalmart y Target, proporcionando a sus clientes una capa adicional de datos a la que no necesariamente pueden acceder simplemente desde sus respectivas plataformas publicitarias. “Shray encuentra oportunidades en el mercado y las impulsa”, dice Tate. “El panorama siempre está cambiando. Shray está conectado y se está adaptando rápidamente”.
Un nuevo corredor para el descubrimiento
Una vez que un minorista introduce un producto en su ecosistema, las marcas pueden capitalizar más allá de las ventas principales. “Los medios minoristas son, con diferencia, la forma más eficaz de captación de clientes”, afirma Joshi. “El comprador en línea tiende a tener las tasas de recompra más altas y el ingreso disponible más alto que cualquier comprador”.
Aumenta el reconocimiento de la marca al hacerse visible para los clientes potenciales. “Donde las marcas realmente pueden ganar es permitiendo el descubrimiento de productos”, me dice Michael Peroutka, director de publicidad de Gopuff. “Nosotros creamos los pasillos”.
Peroutka lidera la estrategia de marketing de medios minoristas de Gopuff, el minorista flash integrado verticalmente conocido por ofrecer productos básicos de uso diario en cualquier momento del día. “Nuestra plataforma publicitaria permite a las marcas pujar no sólo por términos de búsqueda, sino también por audiencia”, explica. “El entorno digital permite un nivel más profundo de orientación para una marca que no se puede encontrar en ningún otro lugar”.
Tate dice que Good Peeps desbloqueó este sistema de ofertas, que es un conjunto de conocimientos extremadamente raro de entender hoy en día. “Antes lo manejábamos nosotros mismos y cometíamos grandes errores, como pujar contra nosotros mismos”.
La capacidad de Good Peeps para democratizar el estante digital también crea una mejor experiencia de compra para los clientes, y cuanto más los clientes disfruten de la experiencia, más priorizarán estos minoristas los medios minoristas. “En las tiendas físicas se ven todos los productos. En lo digital, sólo se ven unos pocos de los cientos que tenemos”, dice Peroutka. “Nadie pasa por todo esto. Las mejores soluciones están al frente del estante. Permitimos que las marcas alcancen ese primer lugar”.
El impacto de los buenos medios minoristas es prácticamente infinito.
“Si alguien agrega chips de tortilla a su canasta, debe hacer todo lo posible para poner salsa en el frente. Esa es una solución incorporada en Gopuff”, dice Peroutka.
“No se ven reseñas en un estante. La gente va a la aplicación del minorista incluso mientras camina por la tienda física. Para hacer crecer una marca, no basta con estar en la tienda”, añade Homan.
Y el impacto de un importante innovador de medios minoristas tiene la capacidad de cambiar el futuro de cómo opera toda una industria.
“Shray tiene la experiencia de un comercializador y las relaciones de un corredor minorista, y eso es poco común”, dice Tate. “Esto no es construir una casa. Es volar un avión y necesitas un buen piloto”.
