Las ventas libres de impuestos en los aeropuertos europeos alcanzaron los mil millones de dólares al mes, pero se vislumbra un futuro más regulado

Las ventas libres de impuestos de los aeropuertos europeos alcanzaron los 7.630 millones de euros (9.060 millones de dólares*) entre el primer y el tercer trimestre de 2025, un aumento interanual del 5,8%. El aumento, si bien sólido, llega en un momento en que la industria minorista de viajes se encuentra en una fase complicada, ya que la presión regulatoria, el cambio en el comportamiento de los pasajeros y la incertidumbre geopolítica están remodelando uno de los motores minoristas del continente que a menudo se pasan por alto: las compras en aeropuertos, cruceros y fronteras.

En el foro empresarial anual de la Confederación Europea de Venta Minorista de Viajes (ETRC) celebrado en Ámsterdam el 22 de enero, nuevos datos mostraron que los ingresos minoristas estaban creciendo bien y más rápido que el tráfico aéreo, ya sea medido por los datos de tráfico de ACI Europa o las cifras de ForwardKeys utilizadas por la ETRC.

Según la asociación de aeropuertos, el tráfico de pasajeros en el tercer trimestre aumentó un 3,9%detrás del 4,5% y 4,6% registrados en el primer trimestre y el segundo trimestre respectivamente. Un cálculo simplista y no ponderado sitúa el promedio en alrededor del 4,3% para el período de 9 millones. Sin embargo, la tasa de crecimiento es preliminar: se basa en una muestra de alrededor de 450 aeropuertos, mientras que el informe de tráfico final, cuando se publique, se basará en datos proporcionados por 650 aeropuertos europeos.

El analista de viajes ForwardKeys (ahora parte de Amadeus) estimó un crecimiento del volumen de pasajeros del 5,4% durante el período, con 9 millones. Si esta cifra es más fiable, ha habido un aplanamiento del crecimiento y una desaceleración del gasto en Europa. Como referencia, el crecimiento de las ventas de los aeropuertos en 2024 alcanzó el 9,6%, alcanzando un nuevo récord de 9.500 millones de euros (11.300 millones de dólares), según ETRC, en comparación con un aeropuerto europeo. 7,4% de aumento en el tráfico (fuente ACI Europa). Un año antes, en 2023, las tasas de crecimiento respectivas fueron similares: 18% y 19%.

Pi Insight ha compilado las cifras de 9 millones de titulares. La firma especializada en datos de venta minorista de viajes dijo que las ventas unitarias aumentaron un 4,9%, lo que llevó al gasto medio por pasajero a aumentar ligeramente hasta el 0,4%. ETRC dijo que se trataba de una “mejora modesta pero significativa” en un sector donde el gasto general per cápita ha sido históricamente volátil después de Covid.

Enfrentando desafíos estructurales

Sin embargo, el tono del foro estuvo lejos de ser festivo. El tema (Proteger, Persuadir, Prosperar) subrayó el reconocimiento de que el entorno operativo de la industria es cada vez más complejo. ETRC ha advertido que la industria libre de impuestos necesita un mayor enfoque en la promoción y una mejor adaptación.

Por ejemplo, las principales categorías de productos han obtenido resultados positivos en general, con la principal excepción de las bebidas espirituosas, que registraron un descenso marginal. Es probable que este dato genere preocupación entre los grupos mundiales de bebidas, cuya larga dependencia de la premiumización puede estar demasiado cocinada en esta etapa.

El escrutinio regulatorio se está intensificando en toda Europa, desde reglas de embalaje a restricciones relacionadas con la salud y mandatos de sostenibilidad. La industria ha buscado excepciones y más recientemente obtuvo una victoria ante la Organización Mundial de la Salud cuando el canal libre de impuestos no incluía un protocolo para eliminar el comercio ilícito de tabaco. La OMS no identificó el canal como importante en la distribución de productos de éxito, una decisión determinada por la evidencia, el lobby y el reconocimiento de que el canal está estrictamente regulado.

Sin embargo, la batalla del tabaco está lejos de terminar. En Nueva Zelanda, la presión para poner fin a las ventas de tabaco libres de impuestos está en pleno apogeo, y académicos de la salud sostienen que las ventas de tabaco libres de impuestos “siguen siendo una curiosa anomalía y contradice los esfuerzos para reducir la prevalencia del tabaquismo”.

Lobby coordinado y creíble

De vuelta en Ámsterdam, oradores de asociaciones nacionales y grandes marcas enfatizaron que el lobby fragmentado ya no era suficiente. El presidente del ETRC, Nigel Keal, dijo: “A medida que aumentan las presiones regulatorias y del mercado, convertir la información en acción dependerá de la colaboración en toda la cadena de valor y de una voz coordinada y creíble en apoyo del comercio minorista de viajes en Europa”. Esto tiene mayores posibilidades de salvaguardar el modelo minorista libre de impuestos y garantizar que los responsables políticos comprendan la contribución económica del canal.

La economista y locutora Linda Yueh sentó el telón de fondo y explicó cómo la geopolítica, la geoeconomía y los rápidos cambios tecnológicos están remodelando los flujos de viajes globales. Para el comercio minorista de viajes, esto significa exposición a los cambios demográficos de los pasajeros, las nuevas expectativas digitales y el riesgo de divergencia regulatoria entre mercados.

Un panel en el que participaron importantes actores del canal, como el minorista Avolta, el gigante alimentario Mondelēz, el operador aeroportuario chipriota Hermes Airports y Kinetic Consultancy, también exploró formas de aumentar los ingresos en lugar de depender únicamente del crecimiento de pasajeros, lo que ha llevado a una disminución en los valores promedio de las transacciones. Las tiendas libres de impuestos también dependen en gran medida de formatos minoristas heredados, mientras que los consumidores están cada vez más condicionados por el comercio electrónico. Esto significa dar un paso adelante en esta área y aplicar los conocimientos de datos que obtendrían, como lo está haciendo Avolta con su plan de fidelización.

La sesión de clausura del foro estuvo a cargo del experto en comportamiento Lee Warren, quien dijo que el éxito empresarial dependerá no sólo de los datos, sino de comprender cómo los viajeros toman decisiones en entornos de alto estrés y en los que el tiempo es un factor decisivo.

Para los inversores y las marcas, el mensaje es que el sector minorista de viajes en Europa está creciendo, pero los fundamentos están cambiando. El riesgo regulatorio aumenta. Las expectativas de los consumidores se están acelerando. Si bien los últimos datos del ETRC muestran resiliencia, las conversaciones de Ámsterdam mostraron urgencia y que el modelo minorista tradicional, basado en pase, empuje y exclusividad, necesita evolucionar.

* Todas las conversiones de $ a las tasas actuales a menos que se indique lo contrario.