Imagine esto: está en Woolworths, sopesando qué ropa de ropa en polvo ofrece la mejor relación calidad-precio.
Hay a la venta una caja de Fab de 2 kg con un billete promocional “Precios bajados” que muestra “Es” 8$. La etiqueta dice también que la ropa de ropa se ha reducido y que “era” 14 dólares.
Lo que Woolworths no le dijo es que Fab costó 14 dólares sólo durante 19 días y que sólo había sido 7 dólares durante 425 días antes. ¿Os encantó la “magia sutil” del billete “Precios bajados” -tal y como sugirió el abogado del regulador de consumo en su acción judicial contra Woolworths por el esquema promocional- pensando que la ropa en polvo tenía casi el 50% de descuento?
La cuestión legal central es si la mayor cadena de supermercados de Australia tenía la intención de engañaros.
Incluso si no ocurre la prueba del pub, Woolworths puede no perder el argumento en el caso judicial federal presentado por la Comisión australiana de la competencia y el consumidor (ACCC), si logra convencer al juez de que los nuevos precios representaban descuentos legítimos durante un período de alta inflación.
El juicio de siete días, que ofreció una extraña visión de las maquinaciones internas del supermercado, se cerró el viernes.
Cierra los procedimientos contra los dos mayores supermercados de Australia, después de que en febrero se escuchara un caso similar con Coles. El veredicto de Woolworths se espera a finales de año, al tiempo que el juicio de Coles.
“Sombra de sospecha”
La ACCC acusó a Woolworths (y al rival Coles) de aumentar temporalmente los precios y luego poner productos en la “venta” a sus respectivos programas promocionales, a precios que eran superiores a su precio de venta a largo plazo anterior.
Aunque los cambios de precios no se discuten, la ACCC alega que los supermercados engañaron a los compradores con descuentos falsos, utilizando sus promociones “Bajar precios” y “Bajar” para disimular deliberadamente los aumentos de precios de cientos de productos entre 2021 y 2023.
La ACCC y Woolworths tuvieron la oportunidad de afinar sus argumentos durante el entreacto entre ambos juicios. Como dijo Joel Gibson, experto en consumo del sitio web de comparación de precios Zyft: “Los Woolies tenían la ventaja de ver cómo bajaba la defensa de Coles”.
Gibson dijo que, aunque es poco probable que los supermercados suprimieran sus modelos de precios “yo-yo”, sería una “decepción masiva” si el caso no se tradujera en reglas más endurecidas para los minoristas sobre las afirmaciones que pueden realizar durante las ventas. Pero dijo que incluso una victoria para la ACCC no afectaría en serio a los negocios básicos de Coles y Woolworths.
“No creo que este caso les frene mucho: la mayoría de la gente compra en los grandes supermercados”, dijo.
La directora ejecutiva de la Asociación de Accionistas de Australia, Rachel Waterhouse, dijo que su “sentimiento” de las últimas reuniones de miembros era que los accionistas no estaban abandonando las acciones de Woolworths a causa de la acción de la ACCC.
“La mayoría de la gente está esperando un resultado”, dijo Waterhouse, y añadió que Coles y Woolworths generalmente se consideraban “acciones defensivas”, proporcionando ganancias y dividendos estables a los inversores.
Y cómo la inflación se reactivalos grandes supermercados tienden a ganar más dinero.
Sin embargo, Waterhouse dijo que los titulares negativos generados por el juicio erosionarían la confianza de los consumidores y de los accionistas en Woolworths, y señaló a James Hardie y Qantas como ejemplos de empresas cotizadas en ASX que habían sufrido graves daños reputacionales.
La profesora Nicole Gillespie, experta en confianza en organizaciones de la Universidad de Melbourne, dijo que el daño a la imagen pública de Woolworths “ya está hecho hasta cierto punto”.
“Incluso si la ACCC pierde, un regulador creíble vio pruebas suficientes para llevar esto a los tribunales”, dijo Gillespie. “Para muchos consumidores, eso es suficiente para lanzar una sombra de sospecha sobre cada billete (promocional) que ven a partir de ahora”.
Precios ‘Fair dinkum’
Antes de que empezara su caso contra Woolworths, la ACCC identificó 266 productos que el gigante del supermercado vendió a un precio durante 180 días o más, después se hinchó al menos un 15% durante un máximo de 45 días antes de ser rebajados y añadidos al programa “Precios bajados”. Doce de estos productos fueron examinados en detalle en los tribunales.
Woolworths argumentó que los descuentos eran literalmente ciertos. Como tal, el “periodo de establecimiento del precio” -o cuánto tiempo debería venderse un producto a un precio antes de que se pudiera describir como un precio “era” en un billete promocional- surgió como una cuestión clave en el caso y un área gris legal.
El juez del tribunal federal Michael O’Bryan dijo a los abogados de la ACCC que los compradores habituales no “sobreintelectualizarán” las entradas promocionales hasta el punto de que tuvieran en cuenta cuál podría haber sido el precio anterior a largo plazo de un producto.
O’Bryan dijo que el caso de la ACCC debería centrarse en si los precios “Was” eran “just dinkum”.
“¿Realmente no vuelve a la veracidad del precio?” Preguntó O’Bryan durante las presentaciones de cierre el jueves. “Nada de eso me parece nefasto o intrínsecamente engañoso”, dijo sobre el uso que hizo Woolworths de su esquema promocional. También tuvo un tono fresco con la ACCC cuando presidió el caso Coles a principios de año.
El abogado de la ACCC, Michael Hodge, sugirió que no había tal cosa como un comprador medio. Algunas personas nunca habrían estado en Woolworths, mientras que otras iban a comprar semanalmente y estarían familiarizadas con diferentes promociones. Dijo al tribunal que la pregunta central del caso era si los billetes de Precios bajados eran verídicos a la hora de representar que los precios de estante habían disminuido.
La defensa del supermercado se basa en que 2021-2023 fue un período de alta inflación durante el cual los proveedores solicitaron el aumento de los precios de venta de sus productos. Sam Woodcock, un gerente de Woolworths, dijo mientras daba pruebas de que los aumentos de precios y las caídas posteriores promovidas como descuentos se planificaron de antemano a petición de los proveedores de productos. Si Woolworths no cumplía, se arriesgaba a las empresas a sacar sus productos, dijo.
El abogado de Woolworths, Robert Yezerski SC, dijo al tribunal que “la amenaza de que un proveedor podría retirar la financiación de una promoción es real y que Woolworths debe tomarse en serio”.
El tribunal escuchó que Woolworths redujo paulatinamente el periodo mínimo en el que los productos debían venderse a un precio antes de que pudieran salir a la promoción de nueve meses a sólo tres o seis semanas, y luego, en algunos casos, rompió las reglas de todos modos.
El gerente de precios comerciales de Woolworths, Callum Davies, dijo en el tribunal que, en el caso de la ropa de ropa en polvo Fab, el supermercado ignoró sus propias reglas manteniendo el producto a su nuevo precio inflado de 14 dólares durante sólo 19 días en lugar de las cuatro semanas requeridas.
Reconoció que nunca quiso que el producto se mantuviera a 14 dólares. El tribunal escuchó admisiones similares de “errores” cuando se trataba del precio de otros productos, mientras que un gerente admitió que habían negociado los márgenes de beneficios con un proveedor en función de un precio promocional futuro.
Incluso si el juez no considera que Woolworths se dedicó a una campaña deliberada por engañar, la profesora Jeannie Paterson, experta en derecho del consumo en la Universidad de Melbourne, dijo que las pruebas sobre las negociaciones del supermercado con los proveedores al menos expusieron “el cinismo del marketing”.
Muchos australianos seguirán comprando en Woolworths, dijo, “pero desconfiarán mucho de las campañas de marketing”.
