Nike está en “modo de limpieza”, pero su consejero delegado no tiene más que confianza en la icónica empresa estadounidense.
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El consejero delegado, Elliott Hill, habló con NBC News en una entrevista exclusiva la semana pasada en la sede de la compañía en Beaverton, Oregon, donde dijo que su fe en el cambio de la compañía le llevó a comprar más de 2 millones de dólares de las acciones de la empresa el pasado 13 de abril.
Esta fecha es también cuando las acciones de Nike llegaron a su punto más bajo desde finales del 2014.
Nike se ha enfrentado a una caída de ventas durante años mientras intenta recuperar su dominio del mercado. Los buenos resultados de ventas en su mercado de origen estadounidense a menudo se han producido a la sombra de la debilidad en los mercados europeo, de Oriente Medio y de China. Los resultados recientes de Nike parecen mostrar que la transformación tarda más de lo previsto.
“Creo que es una reflexión sobre dónde estamos en este momento”, dijo Hill. La entrevista fue la primera entrega de la nueva serie de la NBC, “Business in America”, que se lanzó el lunes.
“Estamos en un modo de limpieza y estamos (en) restablecimiento del modo, consiguiendo nuestra base”, dijo.
Hill y su equipo ejecutivo están “configurando este negocio en los próximos 40 años”, añadió.
Para Hill, que asumió el cargo de consejero delegado en octubre de 2024, tardó un tiempo en adaptarse al escrutinio que comporta ser un consejero delegado de alto perfil.
“Ha sido algo de ajuste para mí, tener que aprender a realizar este tipo de entrevistas, a ser visible, a tener medios, fans, Wall Street mirando todos tus movimientos y criticándolo”, dijo.
Si bien el precio de las acciones de Nike ha aumentado en torno a un 4,5% desde su mínimo en abril, las acciones han bajado más de un 50% desde que la compañía anunció que Hill había sido seleccionado por el trabajo principal en septiembre de 2024un mes antes de empezar.
Algunos analistas piensan que Nike aún tiene más que caer.
La compañía publicó su último informe de ganancias el 31 de marzo, mostrando que las ventas eran planas respecto a hace un año, en 11.300 millones de dólares.
Nike también previó que los ingresos en el trimestre actual disminuirían entre un 2% y un 4%. Para todo el año natural, la empresa predijo que sus ingresos sólo serían en unos dígitos bajos.
“El entorno que nos rodea se ha vuelto cada vez más dinámico y podría experimentar una volatilidad no planificada debido a la interrupción en Oriente Medio, el aumento de los precios del petróleo y otros factores que podrían afectar a los costes de los inputs o al comportamiento de los consumidores”, dijo el director financiero de Nike, Matthew Friend, en la misma.
El 10 de abril, los analistas del Bank of America rebajaron las acciones de Nike de “Comprar” a “Neutral”, citando lo que consideraban “un camino más largo hacia la recuperación de las ganancias normalizadas”.
Los analistas de UBS escribieron el 13 de abril que los inversores “se preguntaban si las estimaciones de ganancias y el sentimiento han bajado lo suficiente como para justificar la compra de acciones (Nike) ahora. La visión de consenso todavía no está y estamos de acuerdo”.
“Nike todavía tiene mucho que demostrar”, añadieron.
Cuando se le preguntó qué puede no entender Wall Street de Nike, Hill dijo: “Se necesita tiempo”.
“Es una gran empresa, 78.000 empleados, que necesita tiempo para reorientar a una empresa en torno a tres marcas deportivas”, dijo. Las tres marcas de la compañía son la marca homónima Nike, Converse y la marca Jordan.
“Se necesita tiempo para reinvertir en las relaciones que existen en el mercado. Y debemos recuperarlo”, dijo.
Hill reconoció la labor mamut que tenía delante suyo, pero dijo: “No paso mucho tiempo mirando atrás”.
El mal rendimiento de la compañía en los últimos años se debió a “un par de cambios estratégicos que ocurrieron”, dijo, y “Covid no ayudó”.
Hill dijo que el pívot de Nike hacia un modelo directo al consumidor, que aumentó sus acciones durante el 2020 hasta su máximo en el 2021, “tuvo sentido” durante un tiempo, pero la empresa ahora debe “volver atrás”. Bajo el anterior director general de Nike, la compañía priorizó la venta directa al consumidor durante la pandemia sobre las asociaciones con minoristas.
“Dónde cometemos errores es cuando olvidamos a quienes estamos sirviendo”, dijo Hill. “Estamos al servicio de los consumidores, estamos al servicio de los atletas y tuvimos que volver atrás, y seguiremos haciéndolo, para servirles a través del deporte, y les serviremos donde quieran comprar”.
Nike también se ha enfrentado a retos en el mercado chino. “El camino de vuelta pasa por el deporte”, dijo Hill.
Nike tiene un “nuevo equipo de liderazgo, una nueva estrategia en marcha” para China y “estamos limpiando el mercado digital” en el país mientras elevamos las tiendas físicas.
Hill dijo que Nike también estaba en proceso de solicitar reembolsos de aranceles al gobierno de EE.UU. y que utilizaría ese dinero para invertir en la empresa.
“Estamos jugando el juego largo aquí”, dijo Hill sobre el plan de cambio global de Nike. “Esto se desarrollará con el tiempo y estamos deseándolo”.
