Delante mío había una comida tan grande y fuerte como un ladrillo, envuelto en papel de aluminio de color dorado que brillaba con la promesa de una deliciosa comida.
Pero lo que estaba a punto de probar no era ningún tesoro culinario; era un burrito de Chipotle.
Pollo al pastor triturado con arroz de cilantro. Crema agria y queso para añadir picante; judías pintos y salsa roja para más. Patatas fritas y una taza de formado al estilo Tex-Mex como merienda, y un agua fresca de mandarina con cardamon para lavarlo todo.
Quizás era la quinta vez que comía en la cadena rápida e informal de Newport Beach porque la idea de gastar dinero en burritos caros y con gusto nunca fue el mío. Esto me puso en la minoría de una generación de comedores que transformaron lo que empezó en 1993 como un pequeño restaurante de Denver en una multinacional multimillonaria con casi 4.000 ubicaciones.
Entonces, ¿por qué estuve en un Tustin Chipotle un día de lluvia reciente? Quería averiguar por qué más estadounidenses están empezando a ver las cosas a mi modo. Tal y como informó mi colega Caroline Petrow-Cohen la semana pasada, el 2025 fue el peor año de la compañía.
Las ventas en las propias tiendas cayeron por primera vez desde que Chipotle se cotizó públicamente hace dos décadas. Las acciones cayeron un 37%, una caída que habló de tiempos difíciles en una industria que sigue viendo el aumento de los costes y la caída del gasto de los consumidores creando un plato combinado del infierno.
El director ejecutivo de Chipotle, Scott Boatwright, admitió en una llamada de ganancias con inversores que espera que en 2026 se mantenga plano porque “el panorama de la empresa está cambiando”. Sin embargo, intentó destacar lo que ve como estallidos de esperanza. Nuevos equipos que darán lugar a un “bistec y pollo más jugosos que se cocina a la perfección cada vez”. Un programa de recompensas relanzado. Más de 300 ubicaciones nuevas se abrirán en 2026, incluido el primer Chipotle en México.
“A medida que esperamos en los próximos 20 años”, concluyó Boatwright en sus declaraciones de apertura, “nunca he tenido más confianza en la fuerza de esta marca y nuestra capacidad de ganar”.
Mientras leía sus pensamientos mientras me preparaba para profundizar en mi almuerzo, casi me sentí mal por Boatwright, cuyo sueldo base en el 2025 era de 1,1 millones de dólares, según las declaraciones de la Comisión de Valores y Bolsa. Es como si hubiera olvidado lo que vendía Chipotle: comida mexicana.
Durante más de 140 años, los restauradores se han convertido en millonarios aprovechando el insatiable apetito estadounidense por casi cualquier alimento del sur de la frontera. Pero como hacen inevitablemente todos los imperios, los buenos tiempos se detienen. Olas de artículos (chile, tamales en lata, fajitas, tacos de caparazón duro, margaritas congeladas) que antes se consideraban “auténticos” ahora se incorporan tan a fondo a la dieta americana que ahora se consideran tan pintorescos como el pastel de pollo y los bocadillos de Limburger.
Pocas cadenas de restaurantes mexicanos en Estados Unidos, en realidad, sólo Taco Bell, se han escapado de ese destino. Boatwright sería prudente al hacer caso de esta historia y llevar a Chipotle a nuevas fronteras o prepararse para su inevitable irrelevancia.
Burritos de Burritos La Palma, una pequeña cadena en los condados de Orange y Los Ángeles.
(Stephanie Breijo / Los Angeles Times)
Cuando Steve Ells fundó la empresa a partir de una antigua heladería, estaba siguiendo el ejemplo de muchos antes que él que miraban a los mexicanos haciendo comida deliciosa y pensaban que podrían hacerlo mejor y enriquecerse. En el caso de Chipotle, Ellos admite libremente que su musa eran taquerías en el Mission District de San Francisco que preparaban burritos del modo y tamaño de la cadena de montaje que su empresa pronto imitaría.
“Cada uno a cinco dólares, están ganando mucho dinero”, me dijo en mi libro del 2012 “Taco USA: How Mexican Food Conquered America”.
Chipotle creció en el momento y el lugar perfectos, ya que los burritos masivos se extendieron por todo el país durante las décadas de 1990 y 2000, especialmente instalándose en ciudades universitarias y barrios gentrificantes donde los jóvenes querían comer mexicano rápido y abundante, pero algo más elevado. La verdadera innovación de Ellos fue convertir comida en Chipotle en una experiencia de señalización de virtudes. Contrató con agricultores boutique para carnes y productos bajo la etiqueta “Food With Integrity”, mientras patrocinaba carrozas en los desfiles del Orgullo y de las Rosas y encargaba comerciales bonitos. Autores de renombre como Jonathan Safran Foer, Toni Morrison y Julia Alvarez incluso escribieron historias breves originales que Chipotle publicó en sus tazas y bolsas.
Si comías con nosotros, fuiste al campo de Chipotle, no estabas sólo comiendo comida mexicana; Comías algo que era ético, progresivo, inteligente y genial: la versión burrito de Erewhon.
Boatwright aún cree que Chipotle opera en esa época. En la llamada de ganancias, presumió de que la mayoría de los principales clientes de la marca ganaban más de 100.000 dólares al año y “se habían sesgado más joven… y nos acercaremos a esto de la forma más significativa”. La ironía es que el mundo de la comida mexicana es ahora mucho más rico que cuando Chipotle asaltó a EEUU.
Los comedores no quieren desperdiciar su dinero sólo en alimentos correctos en esta economía. Los sitios más interesantes desde el auge de las redes sociales son los restaurantes regionales de madre y pop. Las personas con dinero en efectivo para gastar lo hacen con mucho gusto en restaurantes con estrella Michelin o en experiencias especiales: tenga en cuenta que el próximo chef famoso del restaurante mexicano de varios platos de 1.500 dólares René Redzepi tiene previsto ofrecer desde una casa en Silver Lake de marzo a junio agotado en cuestión de minutos.
La comida mexicana es más moderna que nunca. No Chipotle. El gran error de la empresa es que apenas ha evolucionado, pensando que los consumidores siempre se quedarán con sus modos ersatz.
Cuando visité su sucursal de Tustin, una pared mostraba la misma escultura cursi de madera y metal de un señor maya sosteniendo un burrito que recordé durante mi primera visita a Chipotle en 2009. La banda sonora, una tontería hipster, “Fly Like an Eagle”, un remix de “I Just Want te lo Celebrate” de Rare Earth, “Bésame Mucho” – parecía más adecuada para una clase de Pilates en Leisure World en lugar de los pocos Gen Zers que se bifurcaron a sus burritos. Los empleados de Chipotle casi les superaron en número durante su descanso.
Fui con el burrito de pollo al pastor porque Boatwright proclamó que era “la oferta de tiempo limitado más celebrada de (nuestra) historia”. Inicialmente llegó a las notas dulces y ligeramente picantes adecuadas que debería hacer la carne de pastor, pero el sabor se disipó rápidamente porque la marinada no se había remojado a través de los trozos de pollo. Todo lo demás que probé fue tan decepcionante. Tuve que condimentar la salsa con un chorro de Tabasco. El formado empezó bien, pero finalmente se congeló en algo que se aproximaba a una pasta tibia. El agua fresca era más empalagosa que refrescante.
Burrito de judías y queso de Al & Bea con salsa de chile verde.
(Kirk McKoy / Los Angeles Times)
Cuando comes un burrito enorme, el mayor dilema es si se debe guardar la mitad para más tarde o comerse la bestia a la vez. Inevitablemente se escoge este último y no se arrepiente. Esto es lo que ocurre cuando soplo una judía y queso con salsa verde en Al & Bea’s en Boyle Heights, la maravilla del chile relleno de Lucy’s Drive-In en Mid-City o el burrito de carne asada de King Taco en el buque insignia de la autopista 710 al este de Los Angeles.
Comí aproximadamente la mitad del burrito de pollo al pastor de Chipotle antes de parar. Ni siquiera tomé los restos porque sabía que sólo tomarían moho en la nevera.
Ese derroche de una comida me costó 20 dólares. De camino a casa, me detuve a comprar tres tacos de carne en un camión. Más barato, más sabroso, mejor. ¡Mejor que Chipotle espere a que sus clientes no lo descubran!
