La presentación de Saks Global al Capítulo 11 esta semana no es sólo una historia de balance. Es una historia del comportamiento del consumidor en ropa corporativa. Porque los grandes almacenes de lujo nunca fueron “sólo tiendas”. Eran máquinas fiables. Tradujeron el caos de la moda en un punto de vista curado y coherente. Hicieron que los novatos se sintieran seguros y ofrecieron mucho permiso para comprar. Los medios estadounidenses informaron el 13 de enero que el director ejecutivo global de Sak, Richard Baker, dejaría su puesto. (Foto de ANGELA WEISS/AFP vía Getty Images)
AFP vía Getty Images
La presentación de Saks Global al Capítulo 11 esta semana no es sólo una historia de balance. Es una historia del comportamiento del consumidor en ropa corporativa.
Porque los grandes almacenes de lujo nunca fueron “sólo tiendas”. Eran máquinas fiables. Tradujeron el caos de la moda en un punto de vista curado y coherente. Hicieron que los novatos se sintieran seguros y ofrecieron mucho permiso para comprar.
Y ahora uno de los nombres más reconocibles de la Quinta Avenida se encuentra en la protección por quiebra, apoyándose en gran medida en la opción financiera y de bienes raíces mientras intenta tranquilizar a los vendedores, el personal y los clientes de que el espectáculo continuará.
Este es el titular. La pregunta más profunda es más simple y quizás mucho más incómoda:
Si el cliente de lujo puede comprar las mismas marcas en otros lugares y, a menudo, con un mejor servicio, ¿qué sentido tiene los grandes almacenes?
¿Qué hicieron psicológicamente los grandes almacenes de lujo?
Durante la mayor parte del siglo pasado, los grandes almacenes de lujo realizaron múltiples trabajos a la vez.
El lujo es comprar mucho en juego. El precio es alto, la señalización social es real y el miedo al arrepentimiento está en la canasta. Los grandes almacenes redujeron esta ansiedad actuando como curadores. Si Saks, Neiman o Bergdorf lo dejaban en el suelo, se “aprobaba”. Esta aprobación trajo un alivio emocional. El lujo es comprar mucho en juego. (Foto de Robert Alexander/Getty Images)
Imágenes falsas
Redujo el riesgo del consumidor.
El lujo es comprar mucho en juego. El precio es alto, la señalización social es real y el miedo al arrepentimiento está en la canasta. Los grandes almacenes redujeron esta ansiedad actuando como curadores. Si Saks, Neiman o Bergdorf lo dejaban en el suelo, se “aprobaba”. Esta aprobación trajo un alivio emocional.
Creó identidad a gran velocidad.
Una tienda de una sola marca te dice quién cree que deberías ser esa marca. Una gran tienda departamental te permite reunir quién eres, a través de marcas, en una tarde. Esta no es una ventaja logística. Es una ventaja de identidad.
Hizo que el servicio fuera parte del producto.
El camerino, el cambiador, el anuncio que recuerda tus gustos, la sutil coreografía de ser atendido… no eran “agradables”. Eran el mecanismo por el cual el lujo parecía lujo.
Cuando estos tres trabajos se hacen bien, los grandes almacenes no son sólo un minorista, sino un motor de confianza.
Lo que cambió: mercados, marcas y un consumidor menos indulgente
La situación de Saks es un ejemplo particularmente dramático de un cambio más amplio.
Las marcas aprendieron que ya no necesitan intermediarios.
Durante la última década, las casas de lujo han invertido mucho en tiendas directas al consumidor y en su propio comercio electrónico. Cuando la marca controla el entorno, controla la experiencia, los datos, la clientela, los márgenes y, sobre todo, la narrativa. Al haber más marcas directas, el modelo tradicional de grandes almacenes se debilita estructuralmente.
La navegación multimarca se trasladó a Internet.
Los mercados y el comercio electrónico multimarca enseñaron a los consumidores a comprar con amplitud, velocidad y comparación integrada. En este mundo, los grandes almacenes pierden su monopolio histórico sobre el descubrimiento.
La demanda de lujo se suavizó en el medio.
El verdadero segmento superior sigue siendo resistente, pero el aspiracional consumidor de lujo ha sido más cauteloso a medida que las condiciones macroeconómicas afectan y el “valor” vuelve a entrar en la conversación. Las investigaciones de la industria han dejado claro que el crecimiento se desaceleró en 2024 y se espera que sea más modesto en el corto plazo.
Y luego está la verdad humana: los consumidores modernos son menos pacientes.
a ellos voluntad tolerar un producto caro. a ellos no lo haré tolerar un proceso triste.
Por qué los consumidores se aman: la brecha del servicio se convierte en la brecha de la marca
Precisamente por eso es importante la tensión operativa de Saks. Las historias de quiebras tratan sobre deudas y proveedores, pero el consumidor lo ve de otra manera: estantes delgados, menos personal, menos certeza, menos teatro. Los informes de Reuters describen pagos incumplidos a proveedores y alteraciones del inventario, que no son sólo un problema de la cadena de suministro. Es una cuestión de confianza, que sale a la luz pública. (Foto de Smith Collection/Gado/Getty Images)
Ganado vía Getty Images
El 14 de enero de 2025, me dirigí a Saks en la Quinta Avenida para comprar una falda de Helmut Lang y vi cómo se desarrollaba el problema de los grandes almacenes en miniatura.
Una compra sencilla debería haber sido rápida. En lugar de eso, se convirtió en una lenta deriva de espera, exploración, esperanza de que alguien se diera cuenta. Pasaron cerca de 40 minutos antes de que llegara la ayuda para tallar (ya tengo hambre de esta tecnología). Cuando finalmente se produjo la venta, aterrizó sin calor. No hay sensación de ser conocido. Ningún sentimiento de ser bienvenido. El producto estuvo bien. La experiencia fue muy plana.
Para mí, es entonces cuando el servicio falla, cuando como cliente empiezo a hacerme una pregunta peligrosa: “Si estoy haciendo el trabajo, ¿por qué estoy aquí?”.
Precisamente por eso es importante la tensión operativa de Saks. Las historias de quiebras tratan sobre deudas y proveedores, pero el consumidor lo ve de otra manera: estantes delgados, menos personal, menos certeza, menos teatro. Los informes de Reuters describen pagos incumplidos a proveedores y alteraciones del inventario, que no son sólo un problema de la cadena de suministro. Es una cuestión de confianza que se desarrolla en público.
Los datos de tráfico apuntan en la misma dirección. Las cifras de Placer.ai citadas por WWD muestran visitas a Saks Fifth Avenue para 2025, lo que refuerza que la demanda no solo está migrando; se está recuperando en otros lugares.
¿Quién gana ahora en el lujo?
A dos pasos de Saks, la marca ha creado su propio teatro, salas temáticas, artesanos que personalizan bolsos y una barra de champán que convierte la navegación en una ocasión. Es divertido y un poco teatral, y no necesita un gran almacén para albergarlo. Los sellos discográficos están aprendiendo a escribir, dirigir y vender entradas ellos mismos.
LVMH
El lujo se aprende en hoteles que se comportan como galerías, en restaurantes que venden una atmósfera con tanto cuidado como un menú, en aeropuertos que parecen clubes privados. Un fin de semana en Marrakech o en la Costa Azul compite ahora con un sábado en unos grandes almacenes. El consumidor ha descubierto que el placer se puede comprar sin caja a la vista.
Las marcas lo han notado. Están construyendo experiencias antes de construir tiendas: exposiciones, residencias, colaboraciones con chefs y arquitectos, mundos temporales más cercanos a los viajes que al comercio. El objetivo no es simplemente vender un objeto sino ocupar la memoria.
En este contexto, el nuevo “hotel” Louis Vuitton en Prince Street es instructivo. A dos pasos de Saks, la marca ha creado su propio teatro, salas temáticas, artesanos que personalizan bolsos y una barra de champán que convierte la navegación en una ocasión. Es divertido y un poco teatral, y no necesita un gran almacén para albergarlo. Los sellos discográficos están aprendiendo a escribir, dirigir y vender entradas ellos mismos.
Sin embargo, el comercio minorista aún puede funcionar cuando comprende este lenguaje más amplio.
Las tiendas Bag Harbor en Miami y Highland Park Village en Dallas tienen éxito porque se comportan más como destinos que como pasillos. Market Street, The Woodlands, desarrollado por Miller Capital, sigue su ejemplo, manteniendo más del noventa por ciento de ocupación y generando más de trescientos millones de dólares en ventas anuales para inquilinos. Gucci, YSL, David Yurman, LoveShackFancy y Vuori se sientan junto a fuertes presentadores gastronómicos, y Le Labo llega el próximo año. El público es tratado como invitado y no como visitante.
Belmont Park Village, parte de The Bicester Collection, muestra cómo el modelo outlet ha ido creciendo silenciosamente hasta convertirse en una oferta de lujo. Ubicado en el histórico distrito de Belmont junto al UBS Arena, toma prestado el lenguaje de los viajes en lugar del comercio minorista: actividades al aire libre, comida primero, moda después y una capa de servicios diseñada para eliminar fricciones en lugar de crearlas.
Parque Belmont
Belmont Park Village, parte de The Bicester Collection, muestra cómo el modelo outlet ha ido creciendo silenciosamente hasta convertirse en una oferta de lujo. Ubicado en el histórico distrito de Belmont junto al UBS Arena, toma prestado el lenguaje de los viajes en lugar del comercio minorista: actividades al aire libre, comida primero, moda después y una capa de servicios diseñada para eliminar fricciones en lugar de crearlas. Los compradores se mueven entre piezas de diseñador y de archivo que se ofrecen con hasta un sesenta y cinco por ciento de descuento, se detienen en Pret o en la brasserie Hundredfold, dirigida por James Beard, y compran con las manos libres con tanta informalidad como un guardarropas en un teatro. La cuestión no es descontar; es la facilidad. Con trenes desde Grand Central y Penn, y a minutos de JFK y LaGuardia, el destino trata a los visitantes como huéspedes de fin de semana en lugar de destinos. Esta mentalidad, la hospitalidad antes que la transacción, es precisamente lo que muchos grandes almacenes tradicionales olvidaron.
Qué ahora y qué: los grandes almacenes supervivientes se convierten en un ‘sistema operativo de lujo’
Entonces, ¿necesitamos más grandes almacenes de lujo? No en su forma antigua.
Pero todavía necesitamos lo que se suponía que debían hacer: reducir el riesgo, brindar placer y hacer que las compras se sintieran como parte de una pertenencia.
Los grandes almacenes que sobreviven a esta década se convierten en algo más cercano a un sistema operativo de lujo, un lugar donde las marcas son seleccionadas, servicio = confianza y el tiempo del cliente es tratado como el bien más preciado del edificio.
Saks es una advertencia porque se ha convertido en la versión más ruidosa de una verdad silenciosa: el lujo no colapsa cuando los consumidores dejan de querer cosas bonitas. El lujo colapsa cuando los consumidores dejan de creer que la experiencia vale la pena.
Y el esfuerzo, en 2026, es lo único por lo que incluso los clientes ricos se niegan a pagar de más.
