Se pasan por alto e infravalorados los compradores del aeropuerto con ingresos más bajos: estudio

¿Los minoristas del aeropuerto dejan dinero en efectivo sobre la mesa porque están demasiado concentrados en perseguir pasajeros con las carteras más grandes? Un nuevo estudio que rompe mitos sugiere que los viajeros con menores ingresos no son compradores de menor valor, ni mucho menos, y que las tiendas podrían estar perdiendo ningún truco.

La investigación de la agencia de investigación al por menor de viajes con sede en Suiza m1nd-set desafía lo que llama “una de las suposiciones más arraigadas de la industria” sobre los viajeros con ingresos más bajos: que no gastan mucho. Los datos sugieren que son, de hecho, convertidores altamente eficientes y pueden superar los segmentos de compradores tradicionalmente considerados como una mejor apuesta por los valores de transacción medios (ATV).

“Lejos de ser de bajo valor, los viajeros de bajos ingresos son uno de los motores de crecimiento más subestimados de las franquicias de impuestos porque gastan de forma estratégica, selectiva y aprovechan al máximo el entorno de la venta al por menor de viajes”, dijo el doctor Peter Mohn, director general y propietario de m1nd-set. “Los compradores con ingresos bajos suelen ser mal entendido. Es posible que tengan algo menos de probabilidades de entrar en una tienda, pero una vez dentro tienen una tasa de conversión más alta que otros segmentos”.

Ahora podría ser el momento en que los propietarios y minoristas del aeropuerto empezarán a apuntarles. Una ráfaga de resultados anuales para 2025 muestran que el gasto por cabeza podría estar en un cruce. Por ejemplo, en las dos puertas de entrada a París, la empresa conjunta de negocios minoristas Extime París vio caída del gasto por cabeza puesto que el lujo se apagó en la segunda parte.

En los 46 aeropuertos españoles operados por Aena, los ingresos minoristas no pudieron seguir el ritmo del crecimiento del tráfico en 2025 y el aeropuerto de Londres Heathrow registró una caída del 2,3% en los ingresos de concesiones comerciales interanual, ya que el tráfico creció un 0,7% hasta un récord de 8.

Retail de viajes enfoque de larga duración a los compradores de lujo Es posible que ya no ofrezca las devoluciones que hizo antes, por lo que para los aeropuertos que quieren orientarse a los compradores con ingresos más bajos, éstos son algunos de sus atributos clave:

• Viajan y compran con poca frecuencia
• Tienen presupuestos discrecionales limitados, pero no se basan exclusivamente en los precios
• Les gustan las marcas conocidas y de confianza
• Las promociones y señales de valor claras proporcionan tranquilidad
• A menudo compran regalos
• Valoran la orientación del personal y las recomendaciones sociales
• No navegan ampliamente.

Este grupo sólo representa alrededor del 12% de la población mundial de compra libre de impuestos, lo que los convierte en el menor de los cinco segmentos principales de compradores identificados por la agencia y basados ​​en actitudes y motivaciones hacia la compra, no en criterios demográficos como ingresos, edad o nacionalidad. Se comprometen más que la media con los elementos digitales, la innovación en la tienda y el personal de ventas.

Los compradores con menores ingresos suelen ser algo más jóvenes que los compradores típicos del aeropuerto, con mayor concentración de milenarios. En África y Oriente Medio, se desvían aún más jóvenes con una edad media de 38 años, mientras que en Américas el segmento se inclina hacia las mujeres.

Experto online, menos planificado, más impulsivo

Estos compradores son los más conscientes del ámbito digital del duty free, con más de la mitad observando los puntos de contacto digitales previos al viaje. Sin embargo, son los menos orientados a la planificación, lo que les convierte en el segmento con la mayor tasa de compra impulsiva con un 34%.

Anna Marchesini, jefa de desarrollo empresarial de M1nd-set, me dijo: “Es más probable que tomen su decisión final dentro de la tienda, impulsados ​​por lo que ven, por las promociones y por la interacción del personal. En la práctica, esto significa que estos compradores están muy influenciados por los estímulos de la tienda”.

Esta combinación de conciencia digital y espontaneidad es un terreno fértil para el descubrimiento y la innovación. Significa que los compradores con menores ingresos superan cuando se trata de compras por primera vez y de productos exclusivos sin impuestos, un foco importante para las marcas y los minoristas en los aeropuertos. “La etiqueta de ingresos enmascara una mentalidad muy estratégica”, dijo Mohn. “Este es un comprador muy selectivo: su gasto refleja la calidad, utilidad y relevancia más que el volumen”.

Aunque los compradores con bajos ingresos compran el mismo número medio de categorías por transacción (1,6) que otros viajeros, su mejor rendimiento se basa en el apetito por el descubrimiento y la exclusividad del canal, a menudo sólo compran artículos que nunca habían tenido. Están dispuestos a gastar más en categorías prácticas y de gran precio, tales como electrónica, relojes, cuidado de la piel, alcohol, recuerdos y regalos.

Patrones en común

Aunque las preferencias varían según la categoría y el mercado, surgen varios patrones comunes. Los compradores con ingresos más bajos suelen atraer a las líneas básicas o héroes de marcas internacionales en lugar de productos de nicho o experimentales. Las colecciones de precio medio con una propuesta de valor clara tienden a tener un mejor rendimiento que los artículos de nivel de entrada o ultra premium, y la señalización “best-seller” actúa como un fuerte activador de compra.

En términos prácticos, para atraer a estos compradores, los minoristas podrían centrarse en las siguientes categorías:

• Belleza: líneas de fragancias o de cuidado de la piel establecidas de marcas globales en formatos de regalo o exclusivas de viaje
• Vinos y licores: marcas internacionales reconocidas a precios accesibles, en lugar de ediciones limitadas
• Confitería: marcas principales premium posicionadas como regalos fiables y apreciados
• Complementos o recuerdos: artículos prácticos, de marca con uso claro o valor simbólico.

Marchesini dijo: “Aunque los compradores con ingresos más bajos generalmente tienen presupuestos más limitados, no cambian automáticamente a las opciones más baratas. Puede que compran con menos frecuencia, pero cuando lo hacen, su compra es muy intencionada, relevante y significativa. En resumen, su gasto refleja la selectividad, no necesariamente compras en gamas premium, pero necesariamente compras en gamas premium credibilidad”.

Mohn añadió: “Este segmento supera mucho su peso. Estos compradores se ven impulsados ​​por lo que llamamos una “paradoja de la eficiencia”. Entran en las tiendas libres de impuestos para ahorrar dinero, y estos ahorros percibidos actúan como catalizador de gastos de mayor valor”. Los resultados del primer conjunto sugieren que los viajeros con menores ingresos no son sólo un segmento pasado por alto, sino que pueden ser uno de los más importantes estratégicamente para el futuro crecimiento libre de impuestos.