La semana pasada, mientras presentábamos en la conferencia UPCEA MEMS en Boston, exploramos una pregunta que se ha vuelto central para el futuro de la educación superior: ¿Qué se necesitará realmente para involucrar a los estudiantes en el aprendizaje permanente en una institución?
En un momento de creciente volatilidad en la matrícula, dinámicas globales cambiantes y cambio tecnológico acelerado, esta pregunta va al corazón de lo que deben llegar a ser las universidades. Durante décadas, la educación superior ha centrado su estrategia de marketing e inscripción en líneas de reclutamiento discretas a nivel de programa: encontrar estudiantes potenciales, canalizarlos hacia un programa y luego repetir el ciclo para el siguiente grupo.
Pero los estudiantes de hoy no actúan en cursos separados. Sus vidas no están organizadas en torno a una gran decisión. Se mueven sin problemas entre roles, industrias y necesidades de aprendizaje. Avanzan intermitentemente. Desarrollan habilidades para aprovechar oportunidades o recapacitarse para superar interrupciones. Vuelven a aprender no una, sino varias veces.
Esto significa que las universidades tienen una oportunidad única, si deciden aprovecharla.
Reconsiderar la adquisición
En lugar de pensar de manera transaccional (repitiendo cada inscripción), podemos construir relaciones que respeten una premisa simple: si brindamos valor de manera consistente, los estudiantes seguirán eligiendonos.
Se trata de reescribir el contrato social. No solo con los estudiantes actuales, sino también con los graduados, los profesionales a mitad de carrera, los estudiantes en línea y millones de personas que pueden interactuar con nosotros mucho antes (o mucho después) de que un título esté sobre la mesa.
Atrás quedaron los días en que era suficiente que una universidad prometiera que un título universitario era todo lo que se necesitaba para una carrera larga y exitosa. Los estudiantes de hoy y nuestra sociedad en general exigen más.
En lugar de ello, imagine un mundo en el que un estudiante comienza con una breve experiencia en línea o un curso que no está acreditado por una institución e inmediatamente encuentra un camino claro y acogedor:
Pruebe algo, aprenda algo, obtenga la certificación y luego regrese para aprender más; Acumule credenciales y obtenga un título; De regreso para saber lo que sigue en sus carreras y vidas.
Esta no es una estrategia de adquisición y retención basada en limitaciones. Es una estrategia de relación arraigada en la comunidad, la confianza y la importancia.
El aprendizaje permanente se convierte en un viaje compartido y no sólo en un objetivo laboral.
Por qué el marketing estratégico debe transformarse
Gran parte de la infraestructura de marketing tradicional de la educación superior se construyó para una era diferente, en la que los programas eran estables, los procesos eran predecibles y los estudiantes seguían caminos lineales. Los presupuestos pertenecen a los líderes del programa, quienes asignan una parte a la comercialización de su programa. Las funciones centrales de marketing pueden proporcionar pautas de marca y algunos modelos. El marketing se produce en silos en toda la organización.
Los desafíos que enfrenta este modelo hoy son muchos: desde los crecientes costos de los medios pagos y el aumento de estudiantes no tradicionales hasta cómo la inteligencia artificial está remodelando los mercados laborales y las preferencias de los estudiantes. En este panorama, comercializar programas individuales de forma aislada no sólo es ineficaz, sino que no está sincronizado con el comportamiento real de los alumnos.
El enfoque más eficaz y centrado en el alumno está claro.
El mercado está en pistas y senderos, no sólo en destinos.
En lugar de financiar docenas de campañas separadas en escuelas y unidades, las universidades pueden invertir de manera centralizada en comercializar grupos estratégicos de programas, que consistan no sólo en títulos, sino también en cursos sin créditos, certificados y más. Esto alinea los mensajes, reduce la duplicación, respalda la cohesión de la marca, amplía el alcance y, lo más importante, refleja la forma en que los diferentes segmentos de estudiantes toman decisiones.
No todo el mundo se lanza directamente a realizar una licenciatura o un programa de maestría. Ellos exploran. Están intentando algo pequeño y de bajo riesgo. Se vuelven a involucrar cuando la vida o el trabajo crean una nueva urgencia. Buscan claridad, no complejidad.
El marketing basado en cartera los encuentra donde están.
Construya para tener valor de por vida
En la Universidad de Michigan, hemos realineado nuestro enfoque hacia el aprendizaje y el marketing en línea a través de esta lente. Michigan en líneabajo supervisión Centro de Innovación Académicasirve como nuestro destino único para oportunidades de aprendizaje en línea, sin créditos y con créditos.
Cuando un alumno llega a Michigan Online, nuestro objetivo no es solo dirigirlo a una oferta; Les damos la bienvenida a un ecosistema cohesivo.
- Caminos que dejan claro el progreso
Hemos alineado cursos y certificados sin créditos con oportunidades de créditos, creando caminos intencionales que ayudan a los estudiantes a pasar de la exploración a un compromiso más profundo. Cuando los estudiantes adquieren valor temprano, la transición hacia las titulaciones se vuelve más natural y más importante.
- CRM y automatización como infraestructura de relación
Invertimos en CRM y automatización de marketing, reuniendo registros de alumnos inscritos y sin crédito en un solo sistema empresarial. Igual de importante es que invertimos en las personas y los procesos para utilizar bien las herramientas. Esto nos permite nutrir a los alumnos a lo largo del tiempo, personalizar recomendaciones, realizar un seguimiento de la participación en todos los programas y crear conexiones que parezcan relevantes en lugar de simplemente transaccionales.
- Una experiencia compartida, no aislada
Al unificar mensajes, marcas y rutas de aprendizaje, Michigan Online facilita que las personas se vean a sí mismas en todos los programas, escuelas y etapas de la vida. En lugar de cruzar fronteras institucionales, navegan por oportunidades.
- Reducir la dependencia de costosos medios pagos
Cuando el valor se incorpora al aprendizaje mismo (y cuando las vías vinculan claramente lo no crediticio con lo crediticio), las universidades pueden depender menos de costosos anuncios tardíos. La relación, no la inversión publicitaria, se convierte en el motor del registro.
El futuro pertenece a las organizaciones que construyen relaciones, no a los corredores
El enfoque de valor permanente para los estudiantes no es sólo una estrategia de marketing. Es una estrategia corporativa. Las universidades están obligadas a:
- Portafolios de diseño, no solo programas de grado
- Dé la bienvenida a los estudiantes principiantes, con valor, sin presión
- Cree transiciones suaves entre tipos de credenciales
- Adopte la personalización a escala
- Invierta en infraestructura compartida en lugar de campañas paralelas
- Genere confianza proporcionando un aprendizaje significativo en cada etapa
A través de su comportamiento y sus elecciones, los alumnos nos dicen que el antiguo modelo ya no es apropiado. Quieren ecosistemas, dirección y claridad. Todavía quieren cursos y contenidos, pero también quieren formación y comunidad. Quieren volver una y otra vez, no porque sean un objetivo, sino porque reciben un buen servicio.
La pregunta para las universidades no es si este cambio se producirá o no. La cuestión es si lo conducirán. Liderazgo significa proteger la relación directa con los estudiantes, de modo que el acceso, la calidad, la privacidad y los beneficios a largo plazo sigan anclados en los valores educativos, no sólo en la lógica del mercado.
Creemos que si las instituciones adoptan este enfoque más holístico y centrado en valores, basado en la construcción de relaciones para toda la vida, no solo mejorarán la flexibilidad de la inscripción. También profundizará su impacto, ampliará su alcance y cumplirá la promesa fundamental de la educación superior: apoyar a los estudiantes no sólo una vez, sino durante toda su vida.
