En el Angelika Film Center de Nueva York a principios de este mes, 115 personas se reunieron alrededor de la pantalla grande del cine. Pero no fue para ver una película de Hollywood. Se reunieron para celebrar una serie original producida por Bilt, una empresa fintech con sede en Nueva York que ofrece recompensas a los consumidores cuando pagan el alquiler.
A diferencia de algunos tipos de contenido patrocinado, la primera temporada de “Alojamiento” no comercializa explícitamente la marca Bilt. En cambio, el programa cuenta la historia de una mujer que se muda de Ohio a Nueva York, encuentra un lugar donde quedarse e intenta encajar. La primera temporada dura aproximadamente 50 minutos y se estrena en episodios de 1 a 3 minutos en las redes sociales.
Cyrus Ferguson, director senior de contenido de Bilt y cocreador de “Roomies”, dijo que el objetivo de la serie era generar más conciencia de marca para Bilt. Al implementar un enfoque narrativo en el programa, que se realiza internamente, Ferguson dijo que esperaba que conectara mejor con el público y les diera un sentimiento más positivo cuando se encontraran con la marca Bilt. Aunque Bilt no es una premisa central del programa ni se comercializa explícitamente en la serie, los personajes han cenado en restaurantes que son socios de Bilt y un personaje pagó una factura utilizando la aplicación Bilt.
“Se trata de conciencia de marca y de intentar llegar a una gran audiencia”, dijo Ferguson. “Eso es algo en lo que realmente pensamos al moldearlo de alguna manera como estos programas del pasado que llegaron a una audiencia muy amplia y desarrollar estos personajes que sentimos que podían hablar con una amplia variedad de personas.
“Hay tantos tipos diferentes de personas que son o podrían ser miembros de Bilt”.
Otras marcas están recurriendo a programas y películas para enviar mensajes corporativos y aparecer frente a personas que avanzan rápidamente en los anuncios. Por ejemplo, Google ha financiado cortometrajes para presentar narrativas que suavicen la imagen de la inteligencia artificial. Empresas como HP, Nike y Church’s Chicken también han invertido en documentales.
Ferguson dijo que hasta ahora la compañía está satisfecha con “Roomies”, y señaló que cada episodio puede generar medio millón de visitas. Se negó a decir cuánto cuesta producirlo, pero dijo que la compañía ya está trabajando en su segunda temporada. Además de la serie original, Bilt realiza otros tipos de marketing para sus productos, incluidos anuncios.
Ferguson dijo que la idea del espectáculo fue aprobada a finales de la primavera. Los cocreadores del programa, Ferguson y la productora, escritora y actriz independiente Brooke Brazer, desarrollaron personajes con los que se podía identificar de la misma manera que Mónica de “Friends” o Jess de “New Girl”.
Publicaron un aviso de casting para actores y consiguieron entre 300 y 700 candidatos por papel para el elenco principal, dijo Brazer, quien también interpreta al personaje de Rain en “Roomies”.
Bilt ofrece recompensas por fidelidad, como descuentos en restaurantes, para los inquilinos que eligen pagar el alquiler registrando sus tarjetas de crédito a través de la plataforma de Bilt. Bilt gana dinero a través de tarifas de procesamiento de pagos.
Tener una producción interna le da a Bilt más control a la hora de explicar su marca al público.
Proyección de la temporada 1 de “Roomies” con los miembros del elenco, desde la izquierda, Maddie Land, Rhys Athayde, el cocreador Cyrus Ferguson, la cocreadora y miembro del elenco Brooke Brazer y Oleode Oshotse.
(billete)
“Bilt es un producto bastante complejo, por lo que lo conocemos mejor que nadie”, dijo Ferguson. “Conocemos formas en que podemos integrar la marca o hacer que parezca que la representa de una manera bastante sutil, mientras que creo que si subcontratáramos eso, sería bastante difícil de lograr con el tipo de habilidad que queremos”.
Para celebrar el final de la primera temporada del programa, Bilt invitó a los miembros de su grupo “Close Friends”, formado por usuarios de Bilt que tienen acceso a experiencias y contenido exclusivo detrás de escena, a ver la temporada 1 completa en un cine de Nueva York a principios de este mes.
Randi Priluck, profesora de marketing de la Universidad Pace, se muestra escéptica sobre si “Roomies” es eficaz para atraer más clientes a Bilt. Le preguntó a su clase de marketing móvil y redes sociales sobre Bilt y los “Roomies”, y aunque algunos estudiantes estaban familiarizados con uno, no estaban familiarizados con el otro.
“Nunca es una buena idea obligar al cliente a hacer todo el trabajo”, afirmó Priluck. “Tienen una marca muy limitada en la serie. Hay muchas otras cosas llamadas ‘Roomies’ en línea, por lo que no está claro que sea Bilt”.
Ferguson dijo que no existe un enfoque único de marketing o redes sociales. Por ejemplo, una empresa puede contratar a un creador de contenido para que sea el rostro de su marca, pero ¿qué sucede cuando el creador decide seguir adelante y hacer otra cosa?
“Con contenido narrativo guionizado, realmente podemos crear un mundo donde cualquier cosa puede suceder y cualquier situación tiene sentido, así que ese fue realmente un poderoso desbloqueo para nosotros”, dijo Ferguson.
