No verás estudiantes estudiando juntos en una biblioteca, fotos de grandes edificios universitarios o eventos deportivos llenos de gente en una nueva campaña para promover la educación superior. No hay logotipos, mascotas ni colores oficiales.
En cambio, una pareja de ancianos camina del brazo y sonríe, con la frase “Orgulloso patrocinador de una vida mejor para todos” impresa en la imagen. Saltan chispas del poste de soldadura detrás de la frase “Orgulloso patrocinador de los futuros gigantes de la industria”. Otra foto muestra a una enfermera enmascarada sosteniendo a un bebé con las palabras “Orgulloso patrocinador del adiós a la escasez de enfermeras”.
Los anuncios son parte de “The College: Proud Sponsor of America at Its Best”, una campaña nacional que no promueve explícitamente una sola institución. Su objetivo es recordar a los estadounidenses el impacto de la educación superior en el fortalecimiento de la seguridad nacional, el desarrollo de la economía y la creación de fuerza laboral.
“Puede que la educación superior no sea accesible para todos en términos de decir: ‘Oye, quiero ir a la universidad’, pero los beneficios de la educación superior están disponibles para todos”, dijo Tamalyn Powell, vicepresidenta senior de educación de la agencia de marketing que creó la campaña.
BVK lanzó oficialmente el Programa Proud Sponsor en octubre pasado después de que la educación superior pasara meses bajo el ataque de la administración Trump, pero Powell dijo que la agencia no creó la campaña de servicio público como respuesta al ataque. Más bien, es una respuesta a años de encuestas de opinión pública que han mostrado un escepticismo creciente sobre el valor de la educación superior.
Powell dijo que observó las cifras de las encuestas “con horror” y que este es el momento “de establecer la narrativa para la educación superior en lugar de reaccionar ante ella, que es lo que hemos estado haciendo”.
La campaña está dirigida a adultos de entre 35 y 64 años. Los datos de BVK muestran que la percepción de la educación superior mejoró significativamente después de que la gente vio la campaña. Los anuncios también influyeron positivamente en las opiniones de personas de grupos que tienden a ser más escépticos o cínicos sobre el valor de la educación superior, como los conservadores o la gente de las zonas rurales.
“Me convenció de que esto podría tener los ingredientes para algo que tendría un impacto mayor que cualquier cosa en la que haya estado involucrado en el pasado en términos de este sector”, dijo Terry Flannery, director de operaciones del Consejo de Apoyo y Desarrollo Educativo, que participa en la campaña.
Flannery dijo que se necesitarían “recursos importantes” para que el orgulloso patrocinador llegue a su público objetivo. CASE está recaudando dinero, pero Flannery se negó a proporcionar más detalles sobre cuánto dinero necesitan. La organización busca que personas, empresas e instituciones que crean en el valor de la educación superior apoyen financieramente la campaña, no las universidades.
A Flannery le preocupa que si la financiación proviene de la educación superior, la campaña pueda parecer interesada y ser inmediatamente rechazada.
“Realmente necesitamos algunos defensores externos”, dijo.
Obtener este apoyo financiero es fundamental para la campaña y la diferencia de esfuerzos similares en el pasado en los que Flannery ha participado.
“En todos los demás esfuerzos como este en los que he estado involucrada, muchos de los cuales se han realizado durante décadas, no había ningún dinero detrás de ellos”, dijo.
Jamie Seaman, vicepresidente ejecutivo senior de reputación de RW Jones, estuvo de acuerdo en que si bien el orgulloso patrocinador tiene cierto impulso, es la parte de financiación la más importante para el éxito final de la campaña.
“La parte de financiación es lo que siempre falta”, dijo sobre campañas de servicio público anteriores.
Seaman añadió que otra forma en que las campañas pueden no lograr sus objetivos es confiar demasiado en las instituciones para difundir su mensaje. Las organizaciones suelen dirigirse a audiencias que ya están de su lado.
“No necesariamente se pueden cambiar las percepciones negativas hablando con personas que realmente aman la educación superior, y las escuelas y universidades están equipadas para comercializar y comunicarse con sus graduados y estudiantes potenciales”, dijo. “Aquí es donde creo que un patrocinador orgulloso puede ser realmente poderoso, porque se trata de una campaña de promoción más amplia para llegar a personas a las que las universidades normalmente no llegan”.
Apoyo a la construcción
Varias asociaciones nacionales que representan la educación superior apoyaron públicamente al orgulloso patrocinador. Consejo Americano de Educación él apoyó Hace un año, señaló que continuaba su propia campaña, “La educación superior construye Estados Unidos”. Recientemente, el Consejo de Colegios Independientes y la Asociación Estadounidense de Colegios y Universidades Estatales firmaron el acuerdo. Este verano, el Consejo Intercolegial de Ohio, que representa a las 14 instituciones públicas del estado, está lanzando una campaña en todo el estado. Como parte de un orgulloso patrocinador.
dijo Nick Anderson, Director Ejecutivo de Comunicaciones Estratégicas de ACE Dentro de la educación superior ACE da la bienvenida a “cualquier mensaje que vaya en la misma dirección”.
Además de la campaña Proud Sponsor, la campaña “La educación superior construye Estados Unidos” de ACE proporciona un marco que las instituciones estatales y los sistemas de educación superior pueden utilizar para explicar su impacto a nivel regional, estatal y local, dijo Anderson.
“En este momento existe la necesidad de unirnos en torno al valor de la educación superior, independientemente de cómo quieran decirlo”, dijo.
Pero Anderson dijo que la nueva narrativa no será suficiente para cambiar la percepción pública.
“La mensajería va de la mano con el arduo trabajo de innovación y mejora”, afirmó.
Aún así, los organizadores de Proud Sponsor esperan que los colegios y universidades se unan en torno a la campaña, aun cuando reconocen que dicha colaboración podría ir en contra de los instintos institucionales.
“Seguimos escuchando que necesitamos una narrativa unificadora, y esta es esa narrativa”, dijo Powell.
