La jubilada Eileen Gowlak, de 86 años, solía comprar su ropa en Walmart cuando el minorista tenía grandes rebajas. Pero esos días ya pasaron.
“Me di cuenta de que la ropa subió y ya no tienen las ventas que solían tener”, dijo Gowlak afuera de una tienda en North Bergen, Nueva Jersey, en noviembre.
Con un precio fuera de Walmart, Gowlak simplemente no está comprando ropa nueva en este momento. Ella prioriza los comestibles y no está sola.
“Se está viendo que más dinero de los consumidores se destina a artículos de primera necesidad en lugar de artículos discrecionales”, dijo John David Rainey, director financiero de Walmart en EE. UU., en una llamada con analistas el mes pasado.
Para millones de clientes principales de Walmart, que tienden a tener ingresos bajos o medios y vivir en áreas rurales o suburbanas, el crecimiento de los salarios se está desacelerando, el gasto ha caído y la inflación y los aranceles hacen que las compras diarias parezcan demasiado caras.
Por eso Walmart, el minorista más grande del país, ha estado atrayendo a compradores de altos ingresos en los últimos años. La compañía informó recientemente ventas trimestrales más fuertes de lo esperado, así como un crecimiento de la participación de mercado impulsado principalmente por clientes más en forma.
Refleja una tendencia más amplia en el gasto del consumidor estadounidense. Las empresas, incluso aquellas que tradicionalmente atienden a compradores de bajos ingresos, dependen cada vez más de clientes en el extremo superior de la escala económica.
Los expertos describen estos grupos divergentes de consumidores como las dos patas de una economía en forma de K. Los ricos, con ganancias en el mercado de valores y un mayor crecimiento salarial, están impulsando una proporción enorme del gasto de los consumidores. En el otro extremo de la “K”, el resto de la población se estanca o se queda atrás.
Los precios siguen aumentando para los consumidores, incluso cuando la tasa de inflación ha caído desde sus máximos durante la administración Biden. La inflación ha aumentado durante cinco meses consecutivos y alcanzó el 3,02% interanual en septiembre.
Mientras tanto, hay señales de un mercado laboral debilitado.
Las pequeñas empresas estadounidenses perdieron 120.000 puestos de trabajo en noviembre, según el procesador de nóminas ADP. Las perspectivas eran ligeramente mejores para los empleadores más grandes, pero las pequeñas empresas son consideradas los canarios en la mina de carbón para el mercado laboral estadounidense.
La confianza del consumidor también ha caído, cayendo en noviembre a su punto más bajo desde abril, según un estudio reciente. Encuesta de la Junta de Conferencias.
Al ser contactado para hacer comentarios, un portavoz de Walmart señaló a NBC News la publicación de resultados más reciente de la compañía.
Una demografía cambiante
Walmart ha realizado cambios importantes para atraer compradores con mayores ingresos. El minorista es renovando más de 1.400 tiendas y ha añadido más productos exclusivos.
“Creo que es indicativo de cómo está cambiando Walmart y cómo está cambiando nuestra base de clientes”, dijo Rainey en un conferencia del sector minorista en Nueva York este mes. “Seguimos creciendo y ganando participación en este grupo demográfico de altos ingresos”.
Para Mary Izzo, es un refresco de culto elaborado con prebióticos, ingredientes botánicos y fibra de origen vegetal lo que la abre por la puerta.
“Vengo aquí por mis Olipops”, dijo Izzo afuera de un Walmart en Nueva Jersey. “Y luego también tomo otras cosas”.
Las renovaciones y los cambios de inventario son parte del esfuerzo de la compañía por deshacerse de su identidad original como minorista de descuento sencillo y emerger como un destino centrado en la tecnología para consumidores de todo el espectro económico.
El martes, las acciones de Walmart comenzarán a cotizar en el Nasdaq, de gran tecnología, después de más de 50 años de cotizar en la Bolsa de Nueva York.
Otras empresas de bajo presupuesto también están viendo compradores más adinerados. Director ejecutivo de Dollar Tree dijo la semana pasada que la mayoría de sus nuevos clientes ganan más de 100.000 dólares al año. El director ejecutivo de Dollar General también dijo que ha visto un crecimiento especialmente entre compradores con mayores ingresos.
Pero para algunos analistas, un aumento en el número de consumidores más ricos que compran en minoristas económicos es una señal de alerta.
“Me preocupo cuando escucho que los clientes adinerados compran en minoristas de precios más bajos como Walmart y TJX porque es una señal de que las cosas se están poniendo más caras en todas partes”, dijo el experto en compras Trae Bodge.
“Obviamente, si eres más rico, puedes permitirte comprar las cosas que necesitas. Pero si buscas precios más bajos, ¿adónde va el consumidor de menor costo?”
“Las mejores opciones”
Este no es el primer intento de Walmart de aumentar su proporción de consumidores de mayores ingresos.
La compañía experimentó un breve aumento de compradores de mayores ingresos durante la crisis financiera de 2008-09. Pero los analistas encontraron que muchos de esos consumidores regresaron a los competidores de Walmart cuando la economía mejoró.
Una década después, el aumento de la inflación a raíz de la pandemia de Covid llevó a los compradores de mayores ingresos a Walmart una vez más. Empezó en sección de comestiblesdonde Walmart ha sido el actor dominante en Estados Unidos durante más de 20 años.
Hoy en día, dice la compañía, muchos consumidores de ingresos altos y medios que antes se quedaban en los pasillos de Walmart ahora compran en toda la tienda.
Una de ellas es Peyton Riley, que vive con su marido y sus tres hijos en Mayfield, Kentucky.
Riley, de 32 años, solía ir a Walmart a hacer compras y ahora también compra allí ropa y artículos para el hogar.
“Nuestro Walmart aquí acaba de ser renovado, por lo que casi comienza a parecerse a Target en algunos aspectos, en la forma en que está configurado y en su sección de ropa”, dijo.
Riley, cuyo marido gana unos 75.000 dólares al año, desde entonces ha reducido sus gastos en tiendas de moda de gran consumo como American Eagle y Old Navy.
“No me gusta la economía en este momento”, dijo Riley. “No es que estemos luchando, sino que estamos tratando de tomar mejores decisiones”.
Una temporada de gastos y deudas
La Federación Nacional de Minoristas dice que récord de 203 millones de personas Compré durante el fin de semana festivo de Acción de Gracias, y eso espere ventas navideñas superará el billón de dólares este año por primera vez.
Pero a algunos conocedores de la industria les preocupa si los estadounidenses en el extremo inferior de la actual economía en forma de K podrán permitirse todo lo que quieran comprar en esta temporada navideña.
Algunos compradores financian sus compras navideñas con préstamos a corto plazo. Una encuesta reciente de PayPal mostró que aproximadamente la mitad de los encuestados dijeron que planeaban utilizar planes de “comprar ahora, pagar después” para sus compras navideñas este año.
Uso de planes BNPL para compras en línea logró un récord de un día en Cyber Monday, superando los mil millones de dólares por primera vez, según Adobe.
“La gente va a comprar esta temporada sin importar lo que pase, así pueden permitírselo o no”, dijo Bodge, el experto en compras.
“Temo que los consumidores, tanto de bajos como de altos ingresos, puedan endeudarse para 2026”, dijo.
