Por Daniel Bochov | Noticias Bloomberg
Entre la cartera global de anuncios políticos que cambiaron la historia, se destacan unos pocos.
En el Reino Unido, al famoso cartel “Los laboristas no están trabajando” de 1978 se le atribuye desde hace mucho tiempo el mérito de haber ayudado a impulsar al gobierno conservador de Margaret Thatcher al poder al año siguiente. Antes de eso, Barry Goldwater contra el presidente estadounidense Lyndon B. El anuncio político “Daisy”, creado para la campaña de Johnson, fue retirado del aire en 1964 por infundir miedo, pero se consideró muy eficaz.
Y el jueves por la noche, un anuncio de 60 segundos desde Ontario, Canadá, basado en extractos de un discurso radial de 1987 del ex presidente estadounidense Ronald Reagan, pidió al presidente Donald Trump que pusiera fin a todas las negociaciones comerciales entre las dos naciones. La medida dañará aún más la relación comercial bilateral, cuyo valor se estima en 900 mil millones de dólares al año.
El primer ministro de Ontario, Doug Ford, anunció el viernes por la tarde que la provincia dejará de hacer publicidad, pero sólo después de que se transmita durante los dos primeros juegos de béisbol de la Serie Mundial este fin de semana. La medida pareció hacer poco para apaciguar a Trump, quien dijo a los periodistas más tarde el viernes que estaba satisfecho con el actual acuerdo comercial con Canadá y que no tenía planes de reunirse con el primer ministro Mark Carney en cumbres en Asia la próxima semana.
Si bien es demasiado pronto para medir el impacto duradero de la campaña, su impacto inmediato ha sido espectacular. Las vistas en línea del anuncio aumentaron a medida que crecieron los esfuerzos para frenarlo, un fenómeno a veces llamado “efecto Streisand”.
Hasta las 7:30 a.m. del viernes en Toronto, la publicación original de Ford en las redes sociales con el anuncio había sido vista 578.000 veces en ocho días. Cinco horas después, esa cifra era un millón. El sábado por la mañana, había llegado a 1,5 millones.
“La curiosa ironía aquí es que, tras la publicación de Trump, el mundo entero ahora sabe lo que dijo Reagan sobre los aranceles, en lugar de solo anuncios específicos del gobierno de Ontario”, dijo Derek Holt, economista del Bank of Nova Scotia.
Cuando la provincia anunció la inversión publicitaria de 75 millones de dólares canadienses (54 millones de dólares), dijo que se transmitiría en estaciones como Fox, NBC, CBS, ABC, ESPN, Newsmax y Bloomberg Television.
Setenta y cinco millones de dólares es “una cifra bastante sustancial”, especialmente para el presupuesto publicitario canadiense, dijo Brian Weiser, un ex ejecutivo de publicidad que ahora trabaja como analista de Wall Street cubriendo empresas de publicidad. “Sólo en Estados Unidos se gasta más dinero en publicidad política que en toda la publicidad en Canadá”.
Pero tener una estrategia de medios clara, que incluya saber quién es su público objetivo, es más importante, afirmó. “¿Cuál es el objetivo? Supongo que el objetivo es revertir la política estadounidense”, dijo. “¿Si pretendía pinchar a Trump? No sé si eso es realmente parte del informe”.
Ford dijo que el anuncio estaba destinado a distritos controlados por republicanos en Estados Unidos y que pensaba que los “republicanos de Reagan” ganarían contra la “multitud MAGA” en el debate sobre políticas comerciales proteccionistas.
El anuncio de 60 segundos presentado por Ford el 16 de octubre es una lección de simplicidad. Comienza con la voz instantáneamente reconocible de Reagan, un famoso actor de Hollywood, sobre tomas bucólicas de tierras agrícolas estadounidenses, pero luego adopta un tono más oscuro mientras explica todas las razones por las que dice que el proteccionismo es peligroso.
Las imágenes cambian a negocios tapiados, facturas de comestibles examinadas y familias estadounidenses obligadas a abandonar sus hogares. En un tirón nostálgico, Reagan pronuncia su última frase en una pantalla de televisión antigua. “Los empleos y el crecimiento de Estados Unidos están en riesgo”, advirtió, sentado en una acogedora sala con paneles en Camp David, Maryland, vestido con la típica camisa a cuadros.
El anuncio termina con las palabras “Ontario Canadá” sobre una toma del puente Ambassador que conecta Windsor, Ontario y Detroit, Michigan.
La Fundación e Instituto Presidencial Ronald Reagan dijo que el anuncio utilizaba clips de audio y vídeo seleccionados, y Trump se quejó de que era “falso”. Si bien el anuncio de Ontario omitió el contexto en el que Reagan explicó su decisión de añadir aranceles a ciertos productos japoneses, lo describió como un “caso especial” y ensalzó los beneficios del libre comercio en su conjunto.
En los próximos días y semanas, la validez de la máxima “no existe la mala publicidad” será puesta a prueba, mientras Canadá espera para ver si Estados Unidos reanudará las negociaciones comerciales. Los dos países han avanzado en las conversaciones para reducir los aranceles al acero y al aluminio, potencialmente a cambio de un mayor acceso de Estados Unidos a la energía canadiense.
“Evaluar la eficacia de una campaña publicitaria es un arte”, afirmó Weiser. “Esta es la historia del momento. Queda por ver cuánto durará esta historia”.
Con la ayuda de Mark Bergen.
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