Puma merodea mientras los recortes de empleo y los rivales advenedizos llenan el campo de juego

El gigante alemán de ropa deportiva Puma recortará 900 puestos de trabajo corporativos en todo el mundo para fines de 2026, profundizando un esfuerzo de reestructuración destinado a reactivar el crecimiento después de una fuerte caída en las ventas.

La medida amplía un programa de reducción de costos lanzado en marzo que ya había eliminado 500 puestos a principios de este año.

Los últimos recortes de empleo subrayan la magnitud de los desafíos que enfrenta el experimentado director ejecutivo. puma El veterano Arne Hoeld, quien tomó el mando en abril con el mandato de restaurar el impulso de la marca centenaria de ropa y equipamiento deportivo.

Puma, que durante mucho tiempo se ha posicionado como el tercer actor en el mercado mundial de ropa deportiva detrás de Nike y Adidas, ha visto erosionarse su participación de mercado a medida que los consumidores gravitan hacia una serie de nichos de mercado y hacia iniciativas más recientes como la alianza Gymshark/Dick.

Las ventas han caído en mercados clave, incluido Estados Unidos, donde Puma ha luchado por mantener espacio en los estantes en medio de grandes descuentos y pedidos cautelosos de los minoristas. Los problemas de la compañía se han visto agravados por una desaceleración más amplia en el sector del calzado y la confección, que se ha visto afectado por un sentimiento más débil del consumidor y, más recientemente, el renovado impacto de los aranceles a las importaciones estadounidenses.

En julio, Puma advirtió a los inversores que estos vientos en contra llevarían a la empresa a una pérdida anual, la primera en más de una década. Sus acciones que cotizan en Frankfurt se han reducido a más de la mitad en 2025, dejando su capitalización de mercado por debajo de los 4.500 millones de dólares.

Puma agiliza operaciones

Puma dijo que las últimas medidas tienen como objetivo racionalizar las operaciones, restaurar la rentabilidad y reenfocarse en canales de mayor margen. La compañía ya ha comenzado a reducir la exposición a socios mayoristas de nivel inferior y cadenas de descuento en EE. UU., al tiempo que reduce el exceso de inventario que se había estado acumulando en su red minorista.

En los últimos trimestres, Puma ha reducido la actividad promocional en su negocio de comercio electrónico y en sus tiendas de propiedad en un esfuerzo por proteger la integridad de los precios. La gerencia espera que los inventarios, que aumentaron un 17,3% año tras año a alrededor de $2,300 millones en el tercer trimestre, vuelvan a niveles normales para fines de 2026.

Los ingresos en los tres meses hasta septiembre disminuyeron un 10,4% a 2.130 millones de dólares, ligeramente por debajo de las expectativas de Street, pero Puma dijo que espera volver al crecimiento máximo en 2027, una vez que se complete la reestructuración y se realineen los canales de distribución.

Los desafíos de la compañía resaltan la dinámica cambiante del mercado global de ropa deportiva. Si bien Nike y Adidas continúan dominando, aunque con sus propios problemas, jugadores más nuevos como On y Hoka han ganado terreno. Puma, mejor conocida por su fuerte presencia en el fútbol y los deportes de motor, ha luchado por definir una identidad clara en un mercado abarrotado.

En los últimos años, la estrategia minorista de la compañía ha buscado reequilibrar su red de distribución mayorista hacia la venta directa a través de sus propias tiendas y plataformas digitales, y Puma ha estado ampliando su infraestructura de comercio electrónico y mejorando sus tiendas insignia en ciudades globales clave como Nueva York, Londres y Shanghai.

Sin embargo, la transición ha resultado accidentada, ya que los costos de logística, las inversiones en marketing y la fluctuante demanda en línea pesan sobre los márgenes. El objetivo de la empresa ahora es mejorar la rentabilidad por pie cuadrado en el comercio minorista y optimizar su gasto en publicidad digital en lugar de perseguir el crecimiento del volumen.

Soporte veterano de Puma

Hoeld es un veterano de Puma que anteriormente dirigió las divisiones europeas y de accesorios de la compañía, y se ha comprometido a simplificar la estructura organizacional del grupo y refinar su estrategia de productos, centrándose en una línea más estrecha de productos de rendimiento y estilo de vida con el objetivo de fortalecer la relevancia de Puma en categorías en las que históricamente ha sido fuerte.

“A finales de julio, declaramos que 2025 sería un año de reinicio. Desde entonces, hemos tomado medidas importantes para limpiar la distribución de Puma, mejorar nuestra gestión de efectivo y restablecer nuestros gastos operativos. Al ampliar nuestro programa de eficiencia de costos, nos estamos moviendo rápidamente para abordar los desafíos y hacer que el negocio sea más eficiente y resistente”, dijo Hoeld en la actualización de ganancias.

“Creo firmemente que la marca Puma tiene un potencial increíble con más de 77 años de historia. Con estas prioridades estratégicas, tenemos una clara ambición de establecer a Puma como una de las tres principales marcas deportivas a nivel mundial, volviendo a un crecimiento líder en la industria y generando ganancias saludables en el mediano plazo”.

Puma también está priorizando las inversiones de marca a largo plazo sobre los impulsos de ventas a corto plazo, y se espera que se implementen nuevas iniciativas en 2026 y 2027.