Los números “2026” de 7 pies de altura se muestran después de una ceremonia de iluminación en Times Square el 18 de diciembre de 2025 en la ciudad de Nueva York. Los números grandes se utilizarán durante la cuenta regresiva de medianoche de Nochevieja en Nueva York. (Foto de CHARLY TRIBALLEAU/AFP vía Getty Images)
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Durante la mayor parte de su existencia, la economía creativa se expandió sin mucha estructura. Los creadores independientes, los gerentes de boutiques, las agencias influyentes y los proveedores de software crecieron al mismo tiempo, a menudo en paralelo y no de manera coordinada. Esta fragmentación ayudó a que el mercado escalara rápidamente. También pospuso el tipo de disciplina operativa que en última instancia requieren los presupuestos de las grandes marcas.
Para 2026, esta fase habrá terminado. El marketing de creadores e influencers representa ahora una línea permanente de planes de marketing globales, no un canal experimental. Las marcas quieren confiabilidad, repetibilidad y rendimiento mensurable. Los creadores quieren socios que puedan ayudar a construir negocios duraderos, no solo asegurar el próximo acuerdo. Estas expectativas están remodelando la industria y la consolidación está emergiendo como la fuerza definitoria.
Del arbitraje de atención a la infraestructura de marketing empresarial
La economía de los primeros creadores se basaba en el arbitraje de atención. Personalidades individuales convirtieron el alcance de la plataforma en ingresos para la marca. Las campañas fueron a menudo únicas. La medición fue inconsistente. Ese entorno premiaba la velocidad y la creatividad.
Hoy en día, el marketing dirigido por creadores se une a la televisión, la búsqueda y la programática en los ciclos de planificación anuales. Los CMO esperan el mismo rigor que exigen de otros canales. Cuando la ejecución se divide entre múltiples agencias, gerentes y proveedores de tecnología, los datos se fragmentan y la rendición de cuentas se debilita. Este modelo ya no escala limpiamente.
El marketing de influencers se está convirtiendo en una infraestructura central. La infraestructura requiere integración.
TOPSHOT: esta fotografía tomada el 25 de marzo de 2024 muestra una imagen generada por IA de la modelo Aitana López mostrada en una pantalla en la sede de la empresa The Clueless en Barcelona. Calificada como “fuerte” y “decidida” por la agencia de publicidad española The Clueless, que ofrece sus servicios para promocionar diversos productos, la influencer Aitana no es una persona real, sino una imagen producida por la IA, y una nueva rival en el mercado de influencers. (Foto de PAU BARRENA/AFP) (Foto de PAU BARRENA/AFP vía Getty Images)
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La gestión del talento evoluciona hacia la creación de empresas
El cambio más visible se está produciendo en la gestión del talento. El administrador tradicional funcionaba como un intermediario impulsado por las relaciones, centrado en negociar acuerdos y maximizar las ganancias a corto plazo. Este enfoque está cada vez más obsoleto.
Los creadores líderes ahora operan como marcas multimedia multiplataforma. Desarrollan propiedad intelectual, lanzan productos, invierten en empresas y van más allá de las plataformas sociales. Para respaldar este nivel de ambición se requieren capacidades legales, financieras, de producción y de datos centralizadas. También requiere una orientación estratégica que abarque años, no trimestres.
Ashley Villa, fundadora de Rare Global, ha visto esta evolución de primera mano a través de los negocios que ha construido junto a sus clientes. “No todos los creadores podrán lanzar sus propias marcas”, afirma. “Quienes mueven la aguja son aquellos que han evolucionado en su forma de pensar y están involucrados en cada paso del proceso, desde el abastecimiento hasta el marketing y no sólo la promoción”. Esta mentalidad cambia el papel de la dirección de facilitador de acuerdos a socio operativo.
Las plataformas de talentos establecidas están mejor posicionadas para brindar este apoyo. Pueden distribuir el riesgo entre una cartera de creadores, invertir en infraestructura compartida y ayudar a los creadores a pensar como fundadores en lugar de autónomos.
Hermano
NUEVA YORK – 17 DE JUNIO: Los peatones se encuentran en una acera cerca de un cartel de Calvin Klein junto a un edificio el 17 de junio de 2009 en el barrio SoHo de la ciudad de Nueva York. El provocativo anuncio con una modelo en topless y tres jóvenes ha generado polémica en la ciudad. (Foto de Chris Hondros/Getty Images)
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Las agencias de marca convergen con el talento y los datos
La dinámica de las marcas está cambiando con la misma rapidez. Las agencias de influencia fueron principalmente motores de ejecución. Su trabajo consistía en encontrar creadores, gestionar la logística y entregar contenido. Las marcas ahora esperan que impulsen la estrategia, el rendimiento y el valor a largo plazo.
Esta expectativa está acercando a las agencias a las plataformas de talento y profundizando en los datos. Danielle Wiley, directora ejecutiva de Sway Group, lo expresa claramente. “Los datos pueden contribuir a la personalización de cada campaña para las marcas, y más tecnología es un requisito previo para las agencias de todo el mundo”. La personalización a escala depende de los sistemas, no sólo de las relaciones.
Cuando la estrategia, el acceso de los creadores y los datos de rendimiento están todos dentro de la misma organización, las campañas se vuelven más eficientes y efectivas. Los incentivos se alinean. Las estadísticas se acumulan entre interacciones. Las marcas tratan con menos socios y obtienen una responsabilidad más clara.
La señalización de la IA (Inteligencia Artificial) se exhibe durante el MWC (Mobile World Congress), la feria móvil más grande del mundo, en Barcelona el 3 de marzo de 2025. Rodeado de proyectos de inversión e innovación, el Mobile World Congress (MWC) arranca hoy en Barcelona en un contexto de euforia pero también de tensiones en torno a la inteligencia artificial (IA), que sacude un sector en rápida evolución (IA). (Foto de Manaure Quintero/AFP) (Foto de MANAURE QUINTERO/AFP vía Getty Images)
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La IA se convierte en la capa operativa
La inteligencia artificial es la capa que une estos cambios. La IA ahora informa sobre el descubrimiento de creadores, la coincidencia de audiencias, los precios y la optimización. Su verdadero poder surge cuando opera con un conjunto de datos unificados.
En ecosistemas fragmentados, las herramientas de inteligencia artificial analizan fragmentos de información aislados. En plataformas establecidas, la IA puede conectar datos de talento, desempeño histórico, comportamiento de la audiencia y resultados de marca. Esto permite que los sistemas pasen de informar lo que sucedió a informar lo que debería suceder a continuación.
En esfuerzos humanos de alto contacto como Brand and Campaign, la habilitación tecnológica que la IA puede proporcionar es fundamental para lo que puede ser un futuro con menos fricción.
Para las agencias y los grupos de talentos, la IA está pasando de una capa funcional a una operativa.
Un mercado maduro favorece menos plataformas y más fuertes
Cada industria en proceso de maduración pasa por esta transición. Las primeras etapas premian la experimentación y la especialización. Cuando los motores de búsqueda surgieron junto con Internet, Archie y Ask Jeeves mantuvieron el tráfico antes de que Google ganara participación de mercado y se recompensara a sí mismo mediante la integración, la escala y la ejecución disciplinada. La economía creadora ha llegado a este punto.
Las empresas mejor posicionadas en 2026 combinan gestión del talento, servicios de marca y tecnología dentro de una estructura unificada. Tienen ingresos diversificados, relaciones de marca a largo plazo y datos patentados. Funcionan menos como intermediarios y más como plataformas.
Para los creadores, eso significa socios que pueden ayudar a construir carreras y negocios duraderos. Para las marcas, significa un desempeño más claro y menos brechas operativas. Para la industria, esto indica algo importante. La economía creadora ya no está surgiendo. Es un mercado estructurado y en el que se puede invertir, y la consolidación está dando forma a cómo se construirá su próximo capítulo.
