La caída de la demanda de los consumidores está haciendo caer las valoraciones de las marcas de lujo

con Baño saliente El mercado de lujo personal se contraerá entre un 2% y un 5% este año después de caer un 1% en 2024, según Interbrand.Mejores marcas globales 2025El informe revela la decadente suerte de algunas de las principales marcas de lujo del mundo.

En un contexto en el que las valoraciones de las 100 principales marcas mundiales aumentaron un 4,4% en general, las valoraciones combinadas de las 13 marcas de lujo personales de este grupo cayeron un 5%, de 263.300 millones de dólares a 249.600 millones de dólares en 2025. Hace apenas dos años, en 2023, el segmento de lujo de más rápido crecimiento estaba entre el 6% de mayor crecimiento. En 2025, estará entre los más débiles.

Finales del superciclo de lujo

Sociedad de inversión con sede en Alemania Berenberg acaba de salir una nota que anuncia que “el superciclo del lujo ha terminado”, y agrega: “2025 marcará sólo la tercera vez en tres décadas que los ingresos globales del lujo han disminuido durante dos años consecutivos; los casos anteriores fueron durante la crisis de las puntocom y la crisis financiera mundial”.

Al ver que se está formando una “tormenta perfecta” en el mercado de lujo a partir del debilitado gasto de los consumidores chinos, un retroceso de los aspirantes a consumidores y el fracaso de las marcas de lujo para captar clientes de próxima generación, Berenberg dijo que la industria enfrenta un “problema de demanda estructural” que no se resolverá rápidamente.

En respuesta, Berenberg rebajó la calificación de LVMH de comprar a mantener y de Kering, propietario de Gucci, de mantener a vender, aunque ambas compañías mostraron una ligera mejora en el tercer trimestre más reciente. Sin embargo, en los primeros nueve meses del año, LVMH ha bajado un 2% y Kering un 12% en términos comparables.

Las mejores marcas de lujo.

Seis de las 13 marcas clasificadas entre las 100 principales marcas globales de Interbrand han visto caer su valor este año. En 2024, sólo tres de las marcas líderes experimentaron una caída de valor: Nike, Adidas y Gucci, aunque Burberry abandonó la lista para ser sustituida por la marca de joyería Pandora.

Este año, Nike y Gucci continuaron cayendo, mientras que Louis Vuitton, Chanel, Dior y L’Oréal Paris se sumaron al grupo de tendencias a la baja. Sin embargo, Adidas revirtió su caída y Hermès lideró el grupo con un rating del 18%.

Interbrand basa su evaluación de marca en tres componentes: desempeño financiero, el papel que desempeña la marca en las decisiones de compra de los consumidores (basado en investigaciones cuantificadas) y la fuerza competitiva de la marca a través de 10 factores mensurables. Interbrand afirma que su metodología de valoración de marcas cumple con la norma internacional ISO 10668 que mide el valor monetario de una marca.

Sin embargo, Phillipe Mihailovich, cofundador y director general de la consultora de marcas de lujo HauteLuxe, se muestra cauto a la hora de comparar marcas de lujo, muchas de ellas desconocidas para el gran público, con marcas muy populares y conocidas como Apple, Microsoft, Amazon, Google, Samsung, Toyota, Coca-Cola, Instagram y McDonald’s, todas ellas entre las primeras posiciones.

“Es lo mismo que comparar a un chef televisivo con un restaurante con una estrella Michelin que el gran público no conoce”, comparte Mihailovich. Si bien la lista de Interbrand proporciona valor al analizar el balance de una marca de lujo, puede no ser una medida confiable de la lealtad a la marca, que es de vital importancia para las marcas de lujo.

“No descartaría por completo la lista de Interbrand, pero dudo mucho que estén entrevistando a clientes de lujo”, advierte.

Ganadores y perdedores de la moda

Hermès continúa ganando impulso, con el valor de su marca aumentando de 30.100 millones de dólares en 2023 a 40.900 millones de dólares en 2025, el mayor porcentaje y ganancia en dólares de los últimos dos años.

Hermès ha mantenido su verdadero estado de lujo y su herencia artesanal. Dado que se espera que los ingresos aumenten un 15% a tipos de cambio constantes hasta los 17.700 millones de dólares en 2024 y crezcan un 8% en el primer semestre de 2025, ha dependido menos de los aumentos de precios para impulsar los resultados en comparación con otras marcas de lujo, incluidas Chanel, Louis Vuitton y Dior.

Por otro lado, Mihailovich cree que parte de la caída de las valoraciones de Chanel, Louis Vuitton y Dior puede ser consecuencia de sus agresivas subidas de precios. “Hemos visto muchas reacciones de algunos clientes que sienten que fueron engañados para comprar productos producidos industrialmente a un precio excesivo, creyendo erróneamente que estos productos eran hechos a mano”, dijo.

Aún así, Mihailovich es optimista de que Chanel recuperará su encanto, a juzgar por la entusiasta recepción de la primera colección del recién nombrado director creativo Matthieu Blazy a principios de este mes.

Mientras Prada tiene el viento a favor (su valor ha pasado de 7.300 millones de dólares a 9.000 millones de dólares en los últimos dos años), Gucci estaba en caída libre, pasando de un valor de marca de 19.800 millones de dólares en 2023 a 11.600 millones de dólares este año.

Kering ha estado trabajando horas extras para recuperar a Gucci. Hace un mes, la compañía nombró a Francesca Bellettini como directora ejecutiva de la marca y amplió el cronograma de debut del nuevo director creativo Demna desde marzo de 2026 hasta este otoño. Según se informa, fue bien recibido.

Marcas deportivas de lujo

Nike ha caído drásticamente desde 2023, de 47.900 millones de dólares a 33.700 millones de dólares en 2025. En 2024, la marca Jordan de Nike apareció popularmente en el ranking de las 100 mejores con una valoración de 6.400 millones de dólares, pero cayó en 2025.

Como nota positiva, las ganancias de Nike han ido mejorando. Después de caer un 9% a 44.700 millones de dólares en el año fiscal 2025 que finalizó en mayo, la marca Nike creció un 2% en el primer trimestre de 2026 a 11.400 millones de dólares.

Por el contrario, la valoración de Adidas aumentó a partir de 2023, de 16.500 millones de dólares a 17.400 millones de dólares, después de caer un 6% en 2024. El crecimiento de su valoración llevó a un crecimiento de los ingresos del 13% para la marca Adidas, y en la primera mitad de 2025, la marca Adidas avanzó un 14%.

marcas de joyería de lujo

En joyería, tanto Cartier como Tiffany & Co. ganaron valor en la gama alta, mientras que la asequible Pandora alcanzó sorprendentemente la paridad con Tiffany, propiedad de LVMH. En general, el sector de la joyería ha superado a la moda y los accesorios en el mercado de lujo durante los últimos dos años.

Cartier, parte del grupo Richemont, alcanzó una valoración de 11.200 millones de dólares, frente a 9.900 millones de dólares en 2023. Aunque Richemont no informa ingresos de marca, también posee las marcas de joyería Buccellati y Van Cleef & Arpels, su segmento de joyería creció un 8% en 2024 a 17.170 millones de dólares en el primer trimestre del 30 de junio a 4.600 millones de dólares.

De manera similar, LMVH no informa los ingresos de las marcas, por lo que el informe de Interbrand proporciona cierta visibilidad sobre el desempeño de sus diversas marcas, como Tiffany. En los últimos dos años, el valor de la marca Tiffany creció de 7 mil millones de dólares a 7,6 mil millones de dólares. LVMH adquirió Tiffany en 2021 y ha estado aumentando el cociente de lujo de la marca al rebajar sus ofertas de plata esterlina de menor precio.

Pandora ocupó un lugar en la lista Top 100 de 2024 de Interbrand con una valoración de 7.100 millones de dólares, que aumentará a 7.200 millones de dólares este año, poniéndola a la par de Tiffany. Pandora tuvo un crecimiento orgánico del 13% en 2024 a 4.900 millones de dólares en ventas y ha aumentado un 7% en el primer semestre de este año a 2.200 millones de dólares.

En otras noticias de Pandora, el director ejecutivo Alexander Lacik renunció y entregó las riendas a Berta de Pablos-Barbier, quien proviene de la división de vinos y licores de LVMH y trabajó como vicepresidenta de marketing y comunicaciones de la marca de joyería Bucheron de Kering. Tiene grandes zapatos que llenar después de que Lacik aumentara los ingresos en un 45% durante su mandato de siete años.

Belleza de lujo

Completando la lista de los principales valores de marcas de lujo, L’Oréal Paris dio un modesto paso atrás este año a 14.700 millones de dólares, pero está por encima de una valoración de 13.600 millones de dólares en 2023.

Sephora, la marca minorista de belleza de LVMH, y el único minorista exclusivo entre los 100 principales espacios de lujo, ha estado en racha, pasando de una valoración de 6.400 millones de dólares en 2023 a 7.700 millones de dólares.

Sephora, que depende del segmento minorista selectivo de LMVH, junto con DFS (Duty Free Stores) y Le Bon Marché, registró un crecimiento orgánico del 3% en el tercer trimestre hasta 14.700 millones de dólares y aumentó un 2% el año pasado hasta 21.200 millones de dólares.

Sobrevivir a la caída del lujo

Berenberg cree que la industria del lujo sufre un “persistente sesgo de optimismo” y que, más que una recesión temporal, se enfrenta a un “cambio estructural” en la demanda.

Apunta a una desaceleración en China, que según Berenberg representa el 21% del gasto en lujo por nacionalidad. Los consumidores chinos están “estructuralmente perjudicados por la deuda, la demografía y la inflación”, afirma.

Para colmo de males, los aspirantes a consumidores de bajos ingresos del mundo, también llamados HENRY (Altos Ingresos Aún No Ricos), que representan alrededor del 60% de los ingresos de la industria del lujo, se han visto obligados a recortar el gasto ante la inflación, los costos de la vivienda y la inseguridad laboral mientras la IA amenaza los empleos culturalmente creativos.

Además, los consumidores de la Generación Z (entre 13 y 28 años) no han mostrado apetito por muchas marcas de lujo y han optado por el mercado de segunda mano, la moda rápida y las imitaciones. En particular, Uniqlo entró en la lista de las 100 principales empresas de Interbrand este año con una valoración de 17.700 millones de dólares, y Zara subió un 9% hasta los 19.400 millones de dólares.

Si bien los ricos siguen disfrutando del lujo, no pueden permitirse el lujo de toda la industria. Además, tienden a favorecer las marcas más exclusivas y premium. Es probable que las marcas de lujo que han extendido demasiado su propuesta de valor a través de puntos de precios básicos sigan viendo una erosión en las ventas y la valoración en el corto plazo.