Como el lujo aprendido a ser Omni no es para todos

A medida que se abren los escaparates digitales y las plataformas de lujo se declaran en quiebra, la promesa de compras en línea democratizadas se enfrenta a la realidad de márgenes reducidos, retornos explotados y un éxodo de clientes de lujo. Después de una década de agresiva expansión en línea, el lujo se enfrenta a una dura verdad: la escala diluye la exclusividad. En 2025, una industria que alguna vez fue sinónimo de crecimiento ilimitado se enfrenta a los límites de la escala digital. Las plataformas de lujo multimarca están colapsando, el crecimiento del comercio electrónico se está estancando y las marcas están redescubriendo que la ubicuidad y la exclusividad rara vez coexisten. ¿Qué salió mal y quién sobrevive?

Una cuenta para el comercio electrónico de lujo

En agosto de 2025, con sede en Montreal. SENTIDO se declaró en quiebra con una deuda de 152 millones de dólares y graves restricciones de liquidez. En ese momento, las ventas de la empresa ya habían caído un 28% interanual en el primer semestre de 2025. Los acreedores actuaron para forzar una venta, lo que llevó a SSENSE a presentar su propia solicitud de reestructuración para conservar el control de sus operaciones y activos. Un plan de reestructuración aprobado por el tribunal permitió a SSENSE continuar operando mientras buscaba nuevos inversores. Seguirá bajo la supervisión de Ernst & Young, respaldado por un préstamo de emergencia de 15 millones de dólares, que es una fracción de su deuda pendiente. La lista completa de acreedores se detalla en su documentos de reestructuración incluye más de 12 millones de dólares (CAD) adeudados únicamente a marcas de conglomerados como Kering y LVMH.

Unas semanas más tarde, Highsnobiety anunció que cerraría permanentemente su división de comercio electrónico a finales de año y despediría a 50 empleados, centrándose en contenido editorial, consultoría de marca y activaciones culturales. Propiedad de Zalando, la empresa con sede en Berlín citó desafíos operativos, la desaceleración de la demanda de los consumidores y la dinámica cambiante del mercado.

No están solos. Farfetch, Matches Fashion, LuisaViaRoma y Yoox Net-a-Porter han sufrido quiebras, reestructuraciones o liquidaciones desde 2024. Para algunos, la reestructuración refleja una recalibración, no una extinción. Pero en conjunto, la tendencia indica fatiga en el modelo de lujo multimarca. Incluso conglomerados como Saks Global y Neiman Marcus están luchando con la liquidez y los retrasos en los pagos a los proveedores. Lo que se suponía que sería el futuro del lujo, siempre disponible y disponible en todas partes, se ha convertido en una advertencia.

El crecimiento del comercio electrónico se ha desacelerado

Más allá del lujo, el comercio electrónico en general ha entrado en una fase madura de crecimiento más lento. En Estados Unidos, las ventas online solo crecieron 5,3% interanual en el segundo trimestre de 2025, representando el 15,5% de las ventas totales. El primer trimestre de 2025 fue uno de los desempeños más lentos en una década.

A nivel mundial, se espera que las ventas en línea aumenten 6,4 billones de dólares este añopero el crecimiento se ha desacelerado a menos del 7%, el más lento desde 2022. La desaceleración se debe a varias tendencias que se cruzan con el canal.

• Gastos logísticos – Los principales transportistas como UPS, FedEx y USPS han implementado aumentos de tarifas generales (GRI) promedio de aproximadamente el 5,9% para 2025, y algunos servicios como Parcel Select experimentaron aumentos de hasta el 9,2%.
• Cambios legislativos – El extremo de minimis, eliminó la exención de importación libre de impuestos para importaciones inferiores a $800. Aunque este umbral tiene poco impacto en el sector del lujo, afectará significativamente las ventas del comercio electrónico transfronterizo. Y, por supuesto, las nuevas tarifas están reduciendo los márgenes.
• Cambios en la política de devoluciones – Un número creciente de minoristas han modificado sus políticas de devolución para incluir tarifas en una compensación que reduce la conveniencia para minimizar los costos en respuesta a las tarifas. Las compras en línea enfrentan las tasas de devolución más altas, con un estimado del 19,3%, casi el doble que las compras en la tienda.
• Madurez del mercado – Casi todos los segmentos de consumidores ya están en línea, lo que deja poco terreno para una rápida expansión dada la saturación del mercado.
• Cambios de consumo – Los compradores están redescubriendo el atractivo del comercio minorista tradicional, con El 61% de los consumidores estadounidenses dice ahora prefieren las experiencias en la tienda

El modelo omnicanal que alguna vez prometió un alcance exponencial se ha convertido en un costoso acto de equilibrio. Cuando se trata de lujo, que se nutre de la escasez y la mística, este modelo puede estar fundamentalmente desalineado.

La desaceleración del lujo

El mercado de lujo en general también se está enfriando. Se espera que las ventas mundiales de productos personales de lujo disminuyan hasta 5% este año, marcando la contracción más pronunciada desde la crisis financiera mundial. Después de años de aceleración durante la era de la pandemia, esta corrección refleja tanto normalización como crisis. El exceso de precios, los problemas de credibilidad, la desaceleración de la demanda en China y el cambio de gasto de los consumidores hacia las experiencias y el bienestar están impulsando estas caídas. aproximadamente 50 millones de clientes están fuera de la categoría de lujo desde 2022.

Sin embargo, ha habido algunas excepciones. El más destacado sigue siendo Hermès,

que continúa superando a sus pares a través de una producción limitada, una disciplina de precios constante y una narración magistral. Hermès evita los descuentos digitales y mantiene una oferta controlada que garantiza que la demanda supera la disponibilidad. Su éxito subraya una lección que el resto de la industria está reaprendiendo: la exclusividad no se puede distribuir masivamente.

Si bien Hermès registró sólidos resultados en el tercer trimestre de 2025, con un aumento de las ventas del 9,6 % y LVMH logró un modesto crecimiento general del 1 %, el ecosistema de comercio electrónico en general se ha visto diezmado. La división de moda y artículos de cuero de LVMH se contrajo un 2% en el tercer trimestre, tras una caída del 7% en el primer semestre. Aunque Hermes, LVMH, Kering y Richemont tienen cada uno un publicado resultados positivos¿Se puede mantener esto?

Cuando la escasez se encuentra con la escala

La escasez es la propuesta de valor que define el lujo. Sin embargo, la lógica de la distribución omnicanal se basa en la escala, la conveniencia y la disponibilidad constante. Próximo”en todas partes, a todos” erosiona la esencia misma de lo que hace deseable el lujo.

En el comercio electrónico, cuanto más visible se vuelve un producto, menos raro se siente. La constante accesibilidad a los artículos de lujo socava el sentido de privilegio del que depende la exclusividad. La fricción que alguna vez hizo que el lujo fuera emocionante, la lista de espera, la cita en la tienda, la entrega limitada, ha sido reemplazada por un rollo interminable.

Las plataformas de comercio electrónico de lujo, por otro lado, intentaron escalar lo inescalable. Esta tensión explica por qué las plataformas digitales de lujo como SSENSE y Farfetch están fallando. Sus surtidos multimarca y su transparencia de precios hicieron que los productos que antes eran aspiracionales parecieran transaccionales. Cuando todo se puede comparar, la marca pierde el control de la historia.

No todos los minoristas electrónicos multimarca corrieron la misma suerte. Mytheresa, la plataforma de lujo con sede en Munich que salió a bolsa en 2021, se ha convertido en la historia de éxito más atípica de la industria. En el último trimestre del año fiscal 2025 que finalizó en junio, las ventas netas crecieron un 12% para el trimestre y un 9% para todo el año, mientras que el EBITDA ajustado aumentó un 73%. El volumen bruto de mercancías para sus clientes que más gastan, aquellos que ganan 6 cifras o más al año, aumentó un 16%. El precio de las acciones de la compañía subió un 17% en las operaciones previas a la comercialización después de que se publicaran los resultados.

director ejecutivo Michael Kliger atribuyó el éxito a centrarse: “No sabíamos que se iba a producir esta gran desaceleración en la demanda aspiracional, pero estábamos bien preparados.“En lugar de perseguir el volumen, Mytheresa duplicó su apuesta por sus principales clientes y evitó la trampa de competir en precio. La empresa invirtió en la creación de un algoritmo para respaldar este enfoque identificando a los clientes con más probabilidades de permanecer leales a largo plazo. Es un enfoque radicalmente diferente en una industria que normalmente mide el éxito en función de las tasas de conversión y los costos de adquisición de clientes.

El contraste es limpio. Mientras Mytheresa prosperaba al reducir su enfoque, otros jugadores intentaron ser todo para todos los compradores de lujo, diluyendo el posicionamiento y compitiendo en amplitud más que en profundidad.

Por qué Omni no es para todos

1. Gestionar la ubicuidad conlleva riesgos. Cuando los consumidores pueden comprar un artículo de lujo en cualquier lugar, deja de ser raro. La percepción de privilegio se evapora cuando aumenta la accesibilidad.
2. Conflicto de canales y erosión de márgenes. La gestión de precios e inventario en los canales minoristas, mayoristas y digitales crea una complejidad que socava la rentabilidad.
3. Intensidad de capital. La infraestructura detrás de la omnicanalidad, los almacenes, la logística, la TI y los sistemas de datos es costosa de mantener y difícil de justificar en un entorno de bajo crecimiento.
4. Evolución de los valores del consumidor.. Los compradores de alto patrimonio están priorizando cada vez más las experiencias y la señalización social a través de viajes, arte y bienestar por encima de los bienes materiales.
5. Curación en catálogo. En el sector del lujo, los surtidos más pequeños combinados con la narración de historias superan a los interminables estantes digitales. El descubrimiento tiene más valor que la conveniencia.

Una brecha digital de lujo

El próximo capítulo de la industria del lujo no se definirá por estar en todas partes. Se definirá por estar exactamente donde más importa. Las plataformas que sobrevivan serán aquellas que respondan a una pregunta simple: ¿por qué un cliente le compraría a usted en lugar de ir directamente a la marca? Tener una presencia digital selectiva, centrarse en el comercio minorista experiencial y seleccionar el acceso a través de eventos como entregas limitadas y listas de espera impulsarán la lealtad.

La brecha digital en el sector del lujo ya no se trata de quién vende online y quién no. Se trata de quién entiende que la escala digital y la exclusividad suelen ser incompatibles. Los fracasos de SSENSE, Highsnobiety y Farfetch ponen de relieve un choque filosófico entre el ADN del lujo y la dinámica del mercado de masas.

Mientras tanto, el comercio minorista tradicional está redescubriendo su propósito. Las tiendas ya no son sólo puntos de venta sino expresiones de marca, lugares para construir relaciones y crear recuerdos. Las marcas de lujo están invirtiendo en experiencias emblemáticas como las exposiciones Gucci Cosmos, Crafted World de Loewe, la exposición de Dolce & Gabbana en París, Du Coeur à la Main y las colaboraciones culturales de Prada. Estos no son minoristas en el sentido tradicional. Se trata de ejercicios de branding que incluyen una tienda.

El lujo no abandonará lo digital. Pero su futuro está en el acceso controlado, no en el acceso constante. El canal más valioso no es el que tiene más alcance, sino el que tiene más significado.