ATM By Anthony Tony Melillo abre tienda Soho como parte del relanzamiento de la marca

La búsqueda de la camiseta perfecta ha sido omnipresente en el campo de la ropa deportiva estadounidense desde sus inicios. Para aquellos que buscan un estilo elevado, como el rebaño de moda, el esfuerzo es bastante serio. Para Tony Melillo, que trabaja como editor y estilista, la búsqueda obsesiva de la camiseta que mejor le queda y la mejor calidad lo llevó a lanzar su marca homónima, ATM by Anthony Thomas Melillo, en 2012. Trece años después, tanto Melillo como la marca han crecido. Ahora, con una nueva asociación firmada el año pasado, la marca está preparada para evolucionar hacia su próxima era de crecimiento, que incluye un nuevo espacio comercial en Soho.

“La marca necesitaba un reinicio. No habíamos aumentado nuestros precios desde 2012”, dijo Melillo a Zoom. Para lograrlo, Melillo se asoció con su amigo y socio comercial Steve Madden. Su empresa, Steven Madden Ltd., adquirió ATM Anthony Thomas Melillo en noviembre de 2024. En esta nueva etapa, Melillo continúa desempeñándose como director creativo, trabajando en estrecha colaboración con el equipo de Steve Madden en operaciones comerciales.

Melillo era muy consciente de no ser demasiado complaciente con su leal pero anciano cliente. “Quiero poder conservarlos, pero también quiero ampliar a nuevos clientes, los de 35 a 45 y los de 28 a 38. Tenemos que poner tiempo, esfuerzo y algo de aceite en esta máquina, que no se trata sólo de un socio, sino de dirigirse al cliente fiel de más de 55 años y a los nuevos compradores de 35 a 45, atrayendo al mismo tiempo a los más jóvenes”, explicó.

Su vida personal le dio una idea de dos datos demográficos clave: los padres jóvenes de 28 a 38 años que vio en la escuela (Melillo tiene un hijo de 10 años) y los hijos en edad universitaria de amigos de su generación que también ofrecen sus ofertas.

“Esta idea surgió para reclutar estudiantes universitarios como amigos de marca especialmente programados para visitas de padres de fin de semana en el otoño, y hasta ahora, tenemos alrededor de 100 en proceso.. Soy muy consciente de la cultura juvenil y me doy cuenta de que la mejor manera de explorarla más a fondo es a través de la universidad. Siempre hemos atraído a generaciones cruzadas; “Madre, hija, nieta”, dijo. La marca también tiene ofertas para hombres pulidas por clientes masculinos multigeneracionales.

“Esto es un despertar de marca y un reinicio de 360 ​​grados. Nos sentimos complacientes con nuestra creciente audiencia. Hay que asegurarse de tener más de una audiencia”, continuó.

Para ayudar con el relanzamiento, Melillo contrató a la agencia de marca De-Yan, con sede en Los Ángeles, para repensar su logotipo y sitio web y explorar su presencia minorista en TikTok. El resultado fue un logotipo que se modernizó con una fuente ampliada, colores acentuados como el rosa integrados en la marca y toques creativos de línea elevada.

El ambiente se expandió a la nueva tienda, que también se inspiró en gran medida en una nueva casa que la diseñadora y su esposo compraron durante Covid y Amagansett, Nueva York, a donde se mudaron después de vivir en Florida durante seis años y medio.

“Creo que el diseño de la tienda ha evolucionado. Mi ADN siempre ha sido mi ADN. La tienda incorpora algunos de los elementos de diseño y materiales utilizados en la casa de Long Island. Fue más bien una evolución; queríamos que se sintiera más elevada que nunca”, añadió.

La nueva tienda está ubicada en Mercer y Spring (cerró una tienda anterior en Bleecker Street en 2019). “Tener un socio como Steve, que es muy conocedor del comercio minorista y posee 189 tiendas, es más que útil. Tienen mucho éxito como empresa. Lo primero que dijo fue: ‘Necesitamos una tienda en Soho'”, continuó Melillo.

El espacio fue fundado en enero de 2025 e inaugurado a finales de agosto. “Es una gran oportunidad estar en una gran esquina, frente a todo. El tráfico peatonal es una locura. En un radio de tres cuadras, tienes todas las tiendas contemporáneas y de diseño que existen”. Melillo y sus socios ya están considerando otra tienda en Hamptons o Aventura Mall en Florida, que tiene una gran clientela sudamericana.

Además del toque de De-Yan en el sitio web, el logotipo y la tienda de TikTok en proceso, Melillo incorporó un nuevo equipo de comerciantes, gente de tecnología, gente de producción y diseñadores. “Creo que eso ayudó a refrescar la casa”, dijo.

Las tiendas son un aspecto del cambio de rumbo de DTC y ahora representan el 70 por ciento del negocio de la marca. “Cuando lanzamos en 2012, los grandes almacenes eran imprescindibles y constituían el 70 por ciento del negocio.

“Hemos invertido mucho en nuestro negocio DTC en términos de garantía y asegurándonos de que lo que hacemos bien realmente se muestre visualmente”, continuó Melillo.

ATM comenzó con T perfectas, pero ahora la marca se ha expandido a otras categorías. “Estoy obsesionado con los pantalones. El Lee Los pantalones, exclusivos de la tienda Soho, quedan bien en todas las formas y tamaños. Montar un negocio de pantalones es difícil, pero estoy obsesionada con ello. La marca también ofrece jerseys y una selección de pieles.

“El lema aquí es que no reinvento la rueda cada temporada porque estoy en un negocio de artículos. Sí necesito reinventar la forma en que se presentan; ya sea una nueva tela, un nuevo patrón o algo más que le dé un cambio a ese artículo específico”, agregó. En el fondo, sus diseños abordan tres principios: ajuste, sensación y forma.

Dado que su nueva pareja es conocida por sus zapatos, no es difícil imaginar que el calzado podría ser una categoría futura. “Sin embargo, no se puede apresurar esto, o probablemente no saldrá bien”, añadió.

Al reiniciar su negocio, Melillo también ha reiniciado su vida personal y su inspiración. “La vida en la playa puede ser aislante, pero volver a Nueva York lo encuentro muy emocionante. Una vez que hice el trato, supe que tenía que volver a Nueva York. No importa si es un dobladillo o alguien que no es mi cliente habitual, hay tantos dulces aquí simplemente caminando a casa”, dijo, y agregó: “Gran parte de Nueva York me estaba ayudando a generar una gran parte de la ciudad. Necesitaba hacer despegar esta empresa. Para continuar, hay que hacerlo”. sigue moviéndote. Y no importa tu edad.”