En el año 2024, Universal creó un tornado rosa y verde que arrasó la cultura pop.
Desde bebidas temáticas en Starbucks y las muñecas Elphaba y Glinda, hasta apariciones conjuntas de las estrellas Cynthia Erivo y Ariana Grande en los Juegos Olímpicos y durante una gira de prensa muy publicitada, “Wicked” estuvo en todas partes.
A medida que la conclusión de la franquicia cinematográfica de dos partes llega a los cines al final de la semana, el marketing de “Wicked: For Good” ha ido aumentando.
Todavía hay Lego temático, pero ahora también potenciadores de aroma para la ropa, Swiffers y ropa de cama Pottery Barn. Hubo una noche de “Wicked” en “Dancing With the Stars” de la cadena rival ABC y un evento musical “Wicked: One Wonderful Night” transmitido por NBC.
La adquisición total de Culture fue parte del plan de Universal para construir una de sus franquicias más grandes e importantes, que ya ha generado casi $759 millones en ingresos de taquilla mundial para la primera película, sin mencionar el beneficio de las ventas de mercancías, vínculos con parques temáticos y otras categorías.
Más allá de los ingresos inmediatos, “Wicked” también le da a Universal una rara franquicia centrada en las mujeres, una audiencia desatendida, especialmente porque muchas películas recientes han estado dirigidas a hombres.
El éxito de la obra de Broadway, que se ha presentado durante más de dos décadas, le dio a Universal confianza en su potencial para la pantalla grande, dijo David O’Connor, presidente de gestión de franquicias y estrategia de marca de Universal Pictures. También ha sido un fanático de la producción teatral casi desde el principio: vio una tabla leída en el lote de Universal, vio las adiciones musicales al guión y, finalmente, su presentación en San Francisco.
“Para nosotros, tenías el potencial de atraer realmente a los fans y hacer de ‘Wicked’ un imperativo cultural”, dijo en una llamada desde Nueva York antes del estreno de la película. “Cuando piensas en los personajes, los dos protagonistas, los temas de amistad, identidad y empoderamiento, y cómo eso resuena universalmente, y luego, por supuesto, los mundos fantásticos de Oz, Shiz y Munchkinland, me pareció una gran oportunidad”.
“Wicked” ha demostrado ser un impulso clave para la línea de franquicias exitosas de Universal.
Si bien el estudio cuenta con series como “Jurassic Park”, “Despicable Me” y “Fast & Furious”, carece de la lista detallada de propiedad intelectual que tienen rivales como Walt Disney Co. y Warner Bros., dijo Brandon Katz, director de estrategia de información y contenido de la firma de datos Greenlight Analytics.
La serie “realmente se ha convertido en una marquesina nueva y muy necesaria para Universal”, dijo. “Hay tal cascada de valor que crea esta franquicia de dos partes por la que Universal apostará en los próximos años”.
Las dos películas se rodaron consecutivamente, con un presupuesto de producción combinado de 300 millones de dólares, divididos en partes iguales entre las dos.
Hasta ahora, el interés por la segunda película es alto: hasta el jueves, “Wicked: For Good” era la taquilla más taquillera del año, según Fandango. También es el mayor vendedor de entradas con clasificación PG en la plataforma Fandango, superando a la película de acción en vivo “La Bella y la Bestia” de 2017, el éxito animado de 2019 “Frozen 2” y el primer “Wicked”.
Según estimaciones de los analistas de la industria, la película recauda entre 150 y 160 millones de dólares en su primer fin de semana.
Y el atractivo de la película para las mujeres es crucial, especialmente en un año en el que había pocas películas dirigidas a las espectadoras. A pesar de los persistentes debates sobre la falta de películas centradas en las mujeres, ha habido pocos éxitos recientes, aparte de “Barbie” de 2023 y “Wicked” del año pasado.
“Cada tres o cuatro años, el público femenino se redescubre con cierto éxito”, afirmó Alisa Perren, profesora del Departamento de Radio, Televisión y Cine de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Texas en Austin. “Es sorprendente ver cuántas (películas) femeninas convencionales se han estrenado”.
Para cortejar a todos los públicos, incluidos aquellos familiarizados con la obra y aquellos nuevos en la historia, Universal se apoyó en su programa Sinfónica para aprovechar todas las ramas de la compañía para promocionar una película.
El programa se ha utilizado anteriormente para películas como “Despicable Me” y se ha convertido en una parte fundamental de la campaña de marketing, dijo O’Connor.
Una nueva estrategia que utilizó la compañía para apoyar esta franquicia fue la construcción de una feria “Wicked”, que se celebró en el set de rodaje en 2023 en Londres y permitió a más de 200 socios hacerse una idea de la historia, ver a los realizadores y actores y conocer a los jefes de departamentos, como vestuario y utilería. El estudio ha realizado siete visitas en el pasado, pero nada como esto.
Esa jornada de puertas abiertas fue fundamental para impulsar acuerdos de asociación y comenzó a impulsar el éxito de la franquicia, dijo O’Connor. Uno de ellos fue Lego, que firmó con “Wicked” después de la feria y ha colaborado en ambas películas con líneas de productos y en un episodio de “Lego Masters”.
Debido a que no todos los mercados geográficos tenían el mismo conocimiento de la obra de Broadway, la incorporación de marcas corporativas fue clave para aumentar el conocimiento de “Wicked” en todo el mundo, dijo.
Aunque “Wicked: For Good” marca la conclusión de la serie de dos películas, O’Connor se mostró tímido sobre lo que sigue para la franquicia.
“Nuestro enfoque sigue siendo construir experiencias que profundicen esa conexión con ‘Wicked'”, dijo. “Y todo lo que puedo decir es que estamos muy comprometidos con ‘Wicked’, pero probablemente sea demasiado pronto para compartir mucho más que eso”.
