La temporada navideña es el Super Bowl de Hallmark.
Solo este año, Hallmark tiene 80 horas de programación original con temas navideños, incluidas dos series sin guión, dos series con guión, un especial navideño y 24 películas con títulos como “The Snow Must Go On” y “Christmas at the Catnip Cafe” desde mediados de octubre hasta Navidad.
La compañía también se ha diversificado en el negocio de las experiencias con un crucero navideño Hallmark y el festival Hallmark Christmas Experience en Kansas City, Missouri, donde tiene su sede.
“Creo que esta es una de las decisiones comerciales más brillantes que han tomado, y se están expandiendo allí porque es necesario”, dijo Anjali Bal, profesora asociada de marketing en Babson College, sobre el negocio experiencial de Hallmark. “Permite una conexión entre el consumidor y la marca en un nivel directo de una manera que una película no puede”.
Puede parecer muy lejano a las raíces de Hallmark como proveedor de tarjetas de felicitación, pero los ejecutivos de la compañía dicen que los sentimientos navideños que evocan sus tarjetas, adornos y papel de regalo se traducen en el tipo de contenido que producen.
Y esa gran cantidad de contenido ha convertido a Hallmark en un gigante navideño, impulsando a competidores como Lifetime y Netflix, que también producen comedias románticas navideñas similares a las películas de Hallmark.
Pero Darren Abbott, director de marca de Hallmark, no parece demasiado preocupado.
“Hay una razón por la que todo el mundo intenta hacer esto, y es porque los consumidores lo buscan”, afirmó.
El legado de Hallmark tiene sus raíces en la celebración de las fiestas y la Navidad, dijo, “y ninguna otra empresa o marca tiene eso”.
Cuenta atrás para Navidad
Fundada en 1910 por un empresario de 18 años que vendía postales, Hallmark construyó su marca a lo largo de los años a través de tarjetas, adornos navideños y tiendas minoristas.
La empresa familiar incursionó en el entretenimiento en 1951 con la transmisión del Hallmark Hall of Fame. Hoy en día, Hallmark Media, con sede en Studio City, opera tres redes de cable, incluido Hallmark Channel, que debutó en 2001, así como un servicio de transmisión por suscripción.
Aunque Hallmark había transmitido películas navideñas prácticamente desde el inicio de su canal de cable, la compañía duplicó la temporada en 2009, lanzando “Countdown to Christmas”, un bloque de programación de 24 horas centrado únicamente en contenido navideño, una tradición que ha durado 16 años.
Hallmark produce alrededor de 100 películas al año, tanto navideñas como no navideñas.
Como empresa privada, Hallmark no reveló sus estados financieros, aunque los ejecutivos reconocen que la temporada navideña es un impulsor clave de los ingresos del entretenimiento.
La expansión al entretenimiento es una manera para que Hallmark permanezca en el espíritu de la época durante varias generaciones y diversifique su negocio más allá de las tarjetas y los productos minoristas, dijeron los analistas.
“Sus negocios y experiencias televisivas les permiten mantenerse culturalmente relevantes y al mismo tiempo ser fieles a sus raíces”, dijo Bal, el profesor de marketing.
La programación navideña y la comida romántica por la que Hallmark se ha hecho conocido se han vuelto cada vez más populares entre el público.
Las funciones navideñas, tanto antiguas como nuevas, suelen representar más de un tercio del tiempo total de visualización de películas en diciembre, según datos de Nielsen US TV. Este porcentaje se ha mantenido bastante constante durante los últimos tres años, aunque alcanzó el 42% en diciembre de 2021.
La audiencia televisiva de Hallmark también aumenta en los meses previos a las vacaciones. En octubre, Hallmark obtuvo el 1% de la audiencia total en televisión lineal y streaming, y alcanzó el 1,2% en noviembre, según datos de Nielsen. Durante ese mismo tiempo, el competidor A&E, propietario de Lifetime, se mantuvo estable en un 0,9%.
Las películas para sentirse bien de Hallmark tienden a resonar en el público de todo el país. Invariablemente concluyen con un final feliz (y al menos un beso), donde se resuelven malentendidos románticos, dificultades financieras y dramas familiares. Después de años de críticas, los elencos de las películas y las historias se están diversificando, aunque los expertos dicen que todavía hay margen de mejora.
“Estas películas están diseñadas para ser muy atractivas para una audiencia amplia”, dijo Kit Hughes, profesor asociado de estudios cinematográficos y de medios en la Universidad Estatal de Colorado, que vio todas las películas de Hallmark estrenadas en 2022 para realizar una investigación sobre la representación de los propietarios de pequeñas empresas. “Son buenas películas de consenso”.
Para aumentar su audiencia y los tipos de historias que cuenta, Hallmark ha recurrido cada vez más a asociaciones con marcas, incluida la NFL.
El año pasado, la compañía lanzó una película centrada en un romance con los Kansas City Chiefs; este año publicó uno sobre los fanáticos de los Buffalo Bills. Hallmark también tiene una asociación con Walt Disney Co. para estrenar una película navideña el próximo año ambientada en Walt Disney World. La película está protagonizada por Lacey Chabert, a quien Abbott describe como la “Reina de la Navidad” de Hallmark.
Conociendo a las estrellas Hallmark en cruceros
La incursión de Hallmark en el negocio de los cruceros puede parecer extraña, pero sigue una larga tradición de compañías de entretenimiento.
creando experiencias del mundo real con sus fans, ya sea en un barco, en un parque temático o en el escenario. Como parte de su enorme negocio turístico, Disney opera su propia línea de cruceros que promocionan los personajes clásicos de la compañía.
Hallmark lanzó su primer “Crucero de Navidad Hallmark” el año pasado en Norwegian Cruise Lines. Las entradas para el crucero inaugural de Miami a las Bahamas se agotaron incluso antes de una campaña de marketing televisivo planificada. Después de acumular una lista de espera de 70.000 personas, Hallmark tuvo que agregar un segundo crucero, dijo Abbott.
Para el crucero de este año, de Miami a Cozumel, México, Hallmark tuvo que reservar un barco más grande para satisfacer la demanda. Durante el crucero de noviembre, los asistentes participaron en varias festividades navideñas, incluidos talleres de fabricación de adornos y decoración de galletas, y se mezclaron con las estrellas de Hallmark en varios juegos en el escenario.
Los cruceros incluso generaron un espectáculo de Hallmark sin guión que se centraba en las experiencias de varios asistentes y sus interacciones con los actores de Hallmark.
Muchos no son exactamente nombres muy conocidos, pero han protagonizado docenas de películas navideñas de Hallmark a lo largo de los años y tienen una base de seguidores leales.
Abbott se unió al crucero el año pasado y, aunque no es una “persona de cruceros”, dijo que estaba fascinado al ver cómo los huéspedes interactuaban con las estrellas.
“Somos un poco de lo que está pasando en el mundo en este momento”, dijo, “y estas experiencias lo afectan en el momento y lugar adecuados”.
