Cómo evitar el status quo y la controversia

La reciente ola de cambio de marca me hizo pensar en una que todavía muerde. Hace años, estaba desconcertado cuando el comerciante Vic se encerró en Scottsdale, Arizona. Era uno de mis lugares favoritos. Las habitaciones de Tiki, la decoración polinesia y el misterioso brillo de las antorchas tenían una especie de magia que te hizo sentir como si estuvieras de vacaciones, incluso si solo estabas cenando. Cuando reabrió años después, no podía esperar para verlo. Pero en lugar de esa sensación tropical y cálida, parecía más que algo que Frank Lloyd Wright podría haber diseñado. Respeté la arquitectura, pero no era el comerciante Vic que amaba. Lo que hizo especial faltaba.

Cada generación tiene sus propias ideas de lo que es genial y las marcas deben evolucionar para mantenerse relevantes. A menudo les digo a las empresas que continuar con el status quo es peligroso. Este enfoque destruyó Kodak y Blockbuster. Pero no todos los cambios de marca funcionan. Con el reciente desorden de Cracker Barrel, los debates virales en torno a la campaña American Eagle Sydney Sweeney Sweeney y la colaboración de Bud Light con Dylan Mulvaney, hay algunos problemas a considerar. Vale la pena preguntar si toda la publicidad es una buena publicidad.

Por qué el cambio de marca a menudo sale mal

El cambio de marca se vuelve desordenado cuando las empresas dejan de ser curiosas. La verdadera curiosidad significa preguntar, por qué descansa algo antes de decidir cómo modernizarla. La decisión de Cracker Barrel de dejar de lado su imagen “antigua” y la apariencia rústica con el objetivo de indicar el progreso. En cambio, molestó a las personas que amaban la personalidad de Homestyle. El comerciante Vic trató de alejarse de la nostalgia de Tiki y terminó perdiendo su encanto. Estas compañías sabían que el cambio era necesario, pero primero no hicieron las preguntas correctas. Mantener curioso antes de tomar medidas podría haber preservado lo que más amaban a los clientes y al mismo tiempo que permiten la evolución.

Cuando el cambio de marca es impulsado por el pánico o la presión, se siente obligado. Cuando se guía por la curiosidad, se convierte en un crecimiento. Hay una diferencia entre preguntar qué está de moda en este momento y preguntar qué sigue sonriendo para las personas sobre su marca. La diferencia es si quieres crear lealtad o arrepentirte.

Cuando el cambio de marca se vuelve controvertido

Algunas compañías no quieren jugar, seguro y superar los límites solo para que la gente hable. Él 1973 Anuncio de Noxzema con Farrah Fawcett y Joe Nammh Es un gran recordatorio de que la controversia no es nueva. Fue coquetado, divertido y tal vez un poco molesto, pero la gente sonrió. Estaba vinculado al producto, no a una declaración política. Muchas compañías no intentan hacer declaraciones políticas, no prueban sus ideas, se pueden encontrar en una tormenta de fuego en lugar de crear el impacto que buscaron.

Considere The Best Men Can Be de Gillette “, que desafió la masculinidad tóxica y se convirtió en un debate global. La colaboración de Bud Light con Dylan Mulvaney condujo a boicots y una gran atención. El anuncio de” Grandes Jeans “de los American Eagle Sweeney se convirtió en viral debido a un doble significado que algunos encontraron inteligentes y otras interpretadas como racialmente insensitivas. Lo único que tiene éxito en estos marcas, pero esto es lo mismo, pero esto es lo mismo, pero esto es lo mismo, pero esto es lo mismo.

En el mundo de hoy, el público es más sensible a lo que representa una marca. Las redes sociales han cambiado la velocidad a la que las personas comparten emoción e indignación. Lo que funcionó hace décadas se juega instantáneamente en todo el mundo. La pregunta es si las marcas están listas para el tipo de atención que invitan. Los líderes deben mantener curiosidad y preguntar qué reacción quieren y qué sucede más tarde. Tal vez el anuncio de Sweeney eventualmente pondrá al American Eagle en el mapa. Ciertamente llamó su atención. La lección es que la sociedad interpreta las cosas de manera diferente y el verdadero truco es anticipar cómo recibir un mensaje.

¿Qué cambio de marca exitoso es realmente?

El cambio de marca que se hace bien comienza con la escucha. LEGO casi se perdió a principios de la década de 2000 después de perseguir demasiados proyectos laterales. Cuando los líderes tenían curiosidad sobre cómo jugaban los niños, se dieron cuenta de que su fuerza era la imaginación, no las nuevas líneas de productos. Netflix hizo lo mismo cuando pasó de DVD a la transmisión. No solo cambió la plataforma; Estudió cómo la gente quería ver.

Trader Vic podría haber usado esta misma curiosidad. En lugar de convertir a Tiki en una escena moderna, podría haber probado otras formas de construir su base de clientes. Quizás a las generaciones más jóvenes les hubiera gustado un altavoz escondido detrás de la barra, en el mismo tono tiki, o una pizarra de bebidas giratorias donde los clientes votaron en el próximo cóctel prominente o algún tipo de mixología. La idea no es vivir en el pasado, sino avanzar en el pasado de una manera nueva.

Cracker Barrel podría hacer algo similar. A sus clientes les encanta la nostalgia, por lo que en lugar de modernizar las paredes, podría hacer nostalgia personal. Las paredes de la comunidad que muestran fotos de invitados o elementos de menú llamados a través de las encuestas de los fanáticos harían que las personas se sientan parte de la historia en lugar de verla.

Por qué algunas marcas cambian hacia atrás

La nueva historia de Coca -Cola sigue siendo uno de los mejores recordatorios que incluso una buena investigación puede conducir a malas decisiones. Coca-Cola reformuló su bebida después de las pruebas de sabor ciego mostró que las personas preferían Pepsi en pequeños sorbos. El problema fue que estas pruebas solo midieron las primeras impresiones. La dulzura gana en un sorbo, pero con una lata completa o con el tiempo, la gente quería que el sabor familiar con el que crecieran. El cambio ignoró los hábitos, la emoción y la memoria. Estas son las cosas que hacen que las marcas sean poderosas. Cuando el revés, Cike que escuchó, nuevamente trajo la fórmula original y cometió un error en una de las historias de regreso más grandes en el marketing.

El cambio de marca sin curiosidad hace que los líderes actúen sobre los datos de la superficie. Curiosity Brand Change excava más profundamente para entender por qué a las personas dicen que les gustan.

A medida que la curiosidad protege el cambio de la marca de falla

La curiosidad hace que el cambio de marca se detenga lo suficiente como para probar ideas antes de apostar todo. Promueve pequeños experimentos en lugar de revisar las revisiones. Pregunte a los clientes qué les gusta y qué les gustaría ver evolucionar. Las mejores marcas mantienen las piezas que las personas se sienten conectadas e innovadas a su alrededor. LEGO y Netflix lo hicieron. Trader Vic y Cracker Barrel podrían haberlo hecho. El objetivo es garantizar que implique curiosidad en el cambio. Para las empresas que tienen en cuenta un cambio significativo de marca, es importante predecir cómo las personas pueden responder, pregunte si toda la publicidad es una buena publicidad y tiene un plan de listo si las cosas no salían como se esperaba.