Puntos clave:
Estimado superintendente,
Su trabajo ahora requiere un nuevo nivel de transparencia que se resista a ofrecer. Esta crisis mediática arderá unos días más si nos quedamos en silencio. Estamos en un verdadero momento de liderazgo y necesito que escuche a su experto en comunicación. Puedo hacerte el trabajo más fácil y exitoso.
Firmado,
Su director de comunicación
A medida que los superintendentes se ven más afectados por el fuego político y las noticias negativas frecuentes sobre sus distritos escolares circulan, es fácil ver dónde puede empezar el instinto de no comentar y sólo centrarse en el trabajo. Sin embargo, el camino a seguir requiere un nuevo nivel de transparencia y verdad en las comunicaciones. De hecho, el trabajo requiere que salgas delante para que tus profesores y personal puedan centrarse en su trabajo.
Recientemente hablé con un distrito escolar que se enfrenta a varias crisis de relaciones públicas. El superintendente se mostró reacio a abordar los problemas públicamente, prefiriendo las reuniones individuales con los padres antes de relacionarse con los medios de comunicación o la celebración de reuniones de padres en el ayuntamiento. Pero cuando surgen denuncias graves de mala conducta de los empleados y las preocupaciones de la comunidad resultantes, es crucial que los superintendentes den un paso adelante y tomen el control de la narrativa.
Aunque no se pueden discutir los detalles de los recursos humanos o las investigaciones policiales en curso, es vital informar a la comunidad sobre las acciones que se toman para prevenir incidentes futuros, las garantías que se están implementando y su compromiso inquebrantable con la seguridad de los estudiantes y del personal. Todo esto es mucho más tranquilizador que los medios que informan: “El distrito no estaba disponible para comentar”, “El distrito no puede hacer comentarios a causa de una investigación en curso” o, peor aún, el temido: “El distrito escolar dijo que no tiene ningún comentario”.
Generar confianza con una comunicación proactiva
Una declaración del distrito o un correo electrónico no tienen el mismo peso que una entrevista con los medios o un mensaje de vídeo interno enviado directamente a los miembros de la comunidad. El verdadero liderazgo significa levantarse y aceptar las entrevistas difíciles, responder a las preguntas difíciles y transmitir con auténtica emoción que estos incidentes son inaceptables. Lo que una comunidad debe escuchar es el “por qué” detrás de una decisión para que se cree confianza, incluso si esa decisión es retener la información clave. La falta de declaración pública puede percibirse como una indiferencia o un vacío de liderazgo, que puede amenazar rápidamente la carrera de un superintendente.
Los superintendentes deberían siempre relacionarse con los medios de comunicación durante los verdaderos momentos de liderazgo, como cuestiones de seguridad en todo el distrito, reuniones del consejo escolar o cuando el público necesita tranquilidad. “¿Quién habla por tu marca?“, analiza una encuesta a 1.600 miembros del personal escolar que afirmó tajantemente que el superintendente es la principal persona responsable de promover y defender la marca de un distrito escolar. La mayoría de los superintendentes encuestados también estuvieron de acuerdo. graduación del distrito.
Sin embargo, no todas las solicitudes de los medios requieren la participación directa del superintendente. Si no alcanza el nivel de gravedad digno de la oficina del superintendente, una entrevista con un jefe de departamento o jefe de comunicación es una mejor opción. La entrevista al superintendente se reserva para las historias que decidimos que lo requieren, no sólo para que un periodista lo solicite. Los periodistas le piden mucho más de lo que nunca le dice su jefe de comunicación.
Es esencial comunicarse directa y regularmente con los padres mediante vídeo y correo electrónico utilizando las herramientas de comunicación masiva de su distrito. Tú controlas el mensaje que quieres entregar y no debes confiar en que los medios lo hagan bien. Ésta es una oportunidad increíble para humanizar la oficina. Dé más personalidad y emoción a sus guiones de vídeo para conectar a nivel personal con su comunidad. Es mucho más difícil atacar a la persona que la oficina. Las comunicaciones proactivas ayudan a generar confianza cuando lo necesites después.
Los superintendentes me han dicho que prefieren realizar sus comentarios a las reuniones del consejo escolar. Los comentarios de las reuniones del consejo escolar son a menudo insuficientes, ya que los análisis a menudo indican una baja audiencia para las reproducciones en directo o las grabaciones de las reuniones del consejo escolar. Según mi experiencia, un mensaje enviado a los padres a través de los canales de alerta del distrito supera con creces las vistas de YouTube de las reuniones del consejo escolar.
Humanizar el papel del superintendente
Los superintendentes deben mantener una presencia constante en las comunicaciones a través de las redes sociales, boletines, el sitio web, etc. para demostrar su implicación en las escuelas. Los breves vídeos con interacciones con el personal y los estudiantes crean poderosas oportunidades de participación. Desarrolla contenido para crear puntos de contacto que celebren las contribuciones de enfermeras, profesores y conductores de autobús, especialmente en sus días nacionales de reconocimiento. Estos momentos proactivos de participación muestran a la comunidad que los momentos positivos se producen cada hora, diaria y semanalmente en sus escuelas.
Si no se siente cómodo publicando su propio contenido, haga que su equipo de comunicaciones escriba publicaciones fantasma para usted. Nunca desea que un miembro de la comunidad pregunte: “¿Qué hace el superintendente todo el día? Nunca los vemos”. Si publica contenido de todas las visitas escolares y reuniones de la comunidad a las que asiste, esta acusación no podrá volver a realizarse nunca más. Ahora tiene pruebas sociales de sus esfuerzos de compromiso y pruebas para la revisión anual de su contrato.
La comunicación eficaz es el superpoder de un superintendente. Aquellos que pueden conectarse de forma auténtica y mostrar su personalidad pueden brillar realmente. Muchos superintendentes creen erróneamente que sólo el trabajo duro hablará por sí solo, pero en el panorama actual de carga política, cierta cantidad de “campaña” es necesaria durante el cargo. Todos sabemos que el trabajo del superintendente nunca ha sido más difícil, la duración nunca ha sido más corta y las posibilidades de ser despedido son mayores que nunca.
Aproveche la oportunidad de participar y mostrar las grandes cosas que pasan en su distrito. Merece la pena promover comunicaciones positivas y proactivas para que seas un profesional experimentado cuando lleguen los momentos difíciles. Puede que haya menos si avanzas.
