Lo que dice Seth Godin Las universidades están haciendo mal el marketing

Recientemente hablé con Seth Godin, el autor de 21 libros más vendidos y miembro del Salón de la Fama del Marketing, sobre cómo las universidades preparan a los futuros especialistas en marketing. No dudó en decir que la educación superior ha perdido contacto con lo que realmente significa el marketing. Después de haber pasado más de veinte años enseñando liderazgo, recursos humanos y marketing en la educación superior, he visto que la mayoría de los cursos de marketing todavía giran en torno a las mismas cuatro P que se han enseñado durante décadas: producto, precio, plaza y promoción. Estas ideas podrían haber tenido sentido hace mucho tiempo, pero en una época marcada por la inteligencia artificial, las redes sociales y el cambio digital constante, apenas arañan la superficie de lo que los especialistas en marketing necesitan entender hoy. Seth me dijo que las universidades han hecho un “trabajo singularmente terrible en la enseñanza del marketing”. Su frustración no estaba dirigida a los profesores, sino a un sistema obsoleto que recompensa las conferencias sobre marcos en lugar de alentar a los estudiantes a generar curiosidad, probar ideas y conectarse con las personas a través de una narración genuina. Según él, la educación en marketing no debería consistir en memorizar teorías; debería tratarse de aprender cómo realizar un cambio significativo.

Por qué a la educación en marketing le falta el elemento humano

Cuando le pregunté a Seth qué debería hacer de manera diferente la educación superior, lo dividió en tres áreas que la mayoría de las universidades nunca abordan. El primero, dijo, debería ser un curso que todos tomen, ya sea que planeen especializarse en marketing o no. Este curso enseñaría a las personas cómo se siente promocionarse. Comprender cómo la persuasión, la propaganda y la narración influyen en las decisiones es esencial para convertirse en un consumidor consciente. Como dijo Seth, “ser inteligente acerca de cómo se hace es un conocimiento ciudadano básico”.

El segundo tema se centraría en cómo es trabajar en el departamento de marketing de una gran empresa. Esto requiere que los estudiantes aprendan el lenguaje, las herramientas y las métricas utilizadas por los profesionales en el campo. Necesitan comprender cómo funcionan las grandes organizaciones, cómo se prueban las campañas y cómo los datos de los clientes impulsan la toma de decisiones.

La tercera canción, la que Seth dijo que le importa más, se centra en cómo los humanos cuentan historias reales que generan cambios. El marketing en su máxima expresión se trata de conexión emocional y confianza. No puedes aprender eso con una diapositiva de PowerPoint. Se aprende haciendo. Cuando Seth enseñó esta versión de marketing, hizo que los estudiantes vendieran algo en eBay por más de lo que pagaron o intentaran vender un billete de veinte dólares por diez dólares en una estación de tren sólo para entender qué es lo que hace que la gente se detenga y escuche. Quería que los estudiantes actuaran y reflexionaran sobre lo que funcionó y lo que no.

Cómo la educación en marketing puede adaptarse a la IA

Como alguien que ha investigado la curiosidad durante años, encontré la perspectiva de Seth sobre la IA particularmente relevante para la forma en que enseñamos marketing. Dijo que la IA representa el mayor cambio desde la electricidad y se ha convertido en la etapa final de lo que llamó “descalificación”, el proceso de transferir la experiencia de las personas a los sistemas. Así como Nike puede capacitar a alguien para que trabaje en una línea de ensamblaje en minutos, la IA ahora realiza muchas de las tareas que antes requerían habilidades humanas especializadas. Los escritores, diseñadores y especialistas en marketing están sintiendo este cambio.

La solución de Seth es mejorar las habilidades. En lugar de utilizar la IA para hacer nuestro trabajo, sugirió que la usáramos para gestionar tareas repetitivas para poder centrarnos en la creatividad, la empatía y la innovación. Los especialistas en marketing que prosperen en el futuro sabrán cómo hacer mejores preguntas e interpretar lo que significan los datos para las personas reales.

Esta misma lógica se aplica a la educación superior. Si las universidades solo enseñan a los estudiantes cómo usar herramientas de inteligencia artificial, formarán profesionales que puedan seguir instrucciones, pero no profesionales que puedan pensar. La próxima generación de especialistas en marketing debe aprender a combinar el juicio humano con la eficiencia tecnológica. Necesitan entender cómo convertir los conocimientos en historias que inspiren a la acción.

La educación en marketing debe centrarse en lo que los estudiantes realmente necesitan aprender.

Seth me dijo que la educación en marketing debería centrarse en lo que sucede cuando las personas se cuentan entre sí historias que hacen que se produzca el cambio. Él cree que los estudiantes deberían practicar la visión de sistemas, preguntándose “por qué” cinco veces hasta llegar al meollo del problema, y ​​luego identificar si ese problema se puede resolver o es simplemente parte de la situación. Cuando dijo esto, me recordó que a menudo falta curiosidad en la educación empresarial. A los estudiantes se les enseña a analizar, pero rara vez se les anima a explorar.

Por qué el miedo mantiene estancada la educación en marketing

Cuando le hablé a Seth de mi investigación sobre la curiosidad y de cómo el miedo a menudo impide que las personas cuestionen lo que saben, inmediatamente lo relacionó con la educación. Dijo que casi todo lo que limita la curiosidad o la creatividad se reduce al miedo. Según él, las personas a menudo se esconden detrás de la idea de que están demasiado ocupadas o demasiado inseguras para probar algo nuevo. La verdad, dijo, es que tienen miedo de equivocarse o destacarse.

Este miedo se da en los cursos de marketing e incluso en la educación corporativa. Los estudiantes quieren saber la respuesta “correcta” en lugar de ser recompensados ​​por explorar múltiples posibilidades. Los profesores se sienten presionados a cubrir material estandarizado porque eso es lo que espera la acreditación. Sin embargo, si los estudiantes no aprenden a adaptarse, se están preparando para un mundo que ya no existe.

El consejo de Seth fue empezar poco a poco. Dijo que la clave para la innovación no es un gran salto sino un pequeño acto de valentía. Cuando enseña creatividad, les dice a las personas que prueben algo desconocido, incluso algo tan simple como jugar mañana un juego de palabras diferente al que siempre juegan. El mismo principio se aplica a la educación en marketing. Los profesores pueden agregar una nueva tarea donde los estudiantes prueban una idea en la vida real. Los departamentos pueden invitar a proveedores que utilizan la IA de manera responsable a compartir lo que están aprendiendo. Estos pequeños experimentos construyen gradualmente una cultura que valora la curiosidad sobre el cumplimiento.

¿Cuál podría ser el futuro de la educación en marketing?

Si las universidades quieren que sus programas de marketing sigan siendo relevantes, deben alejarse de la enseñanza formulada y avanzar hacia un aprendizaje que refleje cómo funciona el marketing real. La próxima generación de especialistas en marketing no será contratada porque puedan recitar las cuatro P. Serán contratados porque saben cómo traducir el comportamiento humano en mensajes significativos.

Los estudiantes de marketing deben aprender a interpretar datos sin perder la empatía, a escribir textos que parezcan auténticos y a crear historias que la gente recuerde. Deben comprender los algoritmos, pero también la psicología que impulsa lo que las personas hacen clic y comparten. Seth me recordó que todos nadamos en un mundo algorítmico, como peces que no se dan cuenta del agua que los rodea.

Cambiando la educación en marketing

Cuando pienso en mi conversación con Seth, dejó en claro que el marketing es una función humana. El trabajo del marketing es contar una historia que haga cambiar de opinión a alguien y requiera empatía, encendida por la curiosidad. Las universidades deben reconsiderar la posibilidad de enseñar simplemente un conjunto estático de reglas porque esto conducirá a que los estudiantes no estén preparados y carezcan de curiosidad y creatividad. La educación en marketing puede volverse más dinámica que nunca, pero sólo si prepara a los estudiantes para desarrollar sus habilidades para contar historias en lugar de simplemente memorizar las cuatro P.